Le figure professionali presenti in (o ricercate da) un’azienda dicono molto dell’affidabilità dell’azienda stessa e della sua capacità di vincere le sfide del mercato. Se un brand ha nel suo organico il Customer success manager (CSM) è perché ha compreso che i consumatori scelgono come spendere i propri soldi in maniera profondamente diversa rispetto al passato.
Per capire cosa fa il Customer success manager e quanto è importante per l’economia di un brand, partiamo proprio da qui: cosa è cambiato nel mercato.
Il mercato cambia: c’è bisogno del Customer success manager
Negli ultimi venti anni sono cambiati due elementi fondamentali dell’equazione di mercato: i competitor e i consumatori. La nuova dimensione globale ha accresciuto in molti settori il numero dei concorrenti e, spesso, ha ridotto i margini di profitto su beni e servizi.
Dall’altro i consumatori, reagendo a una pubblicità sempre più aggressiva e onnipresente, hanno sviluppato una capacità di ascolto selettivo che riduce il potere persuasivo della pubblicità, a beneficio del brand. Vale a dire che, se da un lato i consumatori tendono a credere meno alla singola inserzione, dall’altro lato sono maggiormente disposti ad affidarsi all’azienda di cui si fidano per ulteriori, futuri acquisti.
Il Customer success manager si inserisce qui: nella costruzione della reputazione del brand e nella sua capacità di fare up-selling… e non solo.
Cosa fa il Customer success manager
In breve, il Customer success manager è il custode della soddisfazione e del successo dei clienti. Non si limita a risolvere problemi o rispondere a domande, ma si impegna attivamente per garantire che i clienti ottengano il massimo valore dai prodotti o servizi acquistati. È un consulente, un partner strategico che accompagna i clienti nel loro percorso di utilizzo, anticipando le loro esigenze e fornendo supporto proattivo. Memorizza questi due vocaboli, “anticipare” e “proattività”, perché ti aiutano a capire le peculiarità di questa figura professionale, rispetto ad altre che andremo a vedere dopo. Per ora elenchiamo quali sono nella pratica le mansioni del Customer success manager:
- Onboarding: Accompagnare i nuovi clienti nella fase iniziale di utilizzo del prodotto o servizio, fornendo loro formazione, configurazione e supporto per garantire un’adozione rapida e senza intoppi.
- Monitoraggio dell’utilizzo: Analizzare i dati di utilizzo del prodotto o servizio per identificare eventuali difficoltà o opportunità di miglioramento per i clienti.
- Supporto proattivo: Anticipare i problemi dei clienti e fornire soluzioni prima che si trasformino in criticità.
- Formazione continua: Offrire ai clienti formazione e risorse per aiutarli a sfruttare al meglio il prodotto o servizio e a raggiungere i loro obiettivi.
- Raccolta feedback: Raccogliere e analizzare il feedback dei clienti per migliorare l’esperienza complessiva e identificare aree di sviluppo per il prodotto o servizio.
- Costruzione di relazioni: Sviluppare relazioni solide e durature con i clienti, basate sulla fiducia e sulla comprensione delle loro esigenze.
- Upselling e cross-selling: Identificare opportunità per offrire ai clienti prodotti o servizi aggiuntivi che possano aiutarli a raggiungere i loro obiettivi.
- Prevenzione del churn: Monitorare i segnali di insoddisfazione e intervenire tempestivamente per evitare che i clienti abbandonino il prodotto o servizio.
- Advocacy: Incoraggiare i clienti soddisfatti a diventare promotori del brand, condividendo la loro esperienza positiva con altri. Insomma: il caro, vecchio passaparola!
Differenze con Account manager e Customer care
“Ma non è del Customer care il compito di assistere? E non è quello dell’Account manager quello di fare up-selling?”. La risposta è “sì”, ma la particolarità del Customer success manager è proprio nella sua capacità di svolgere mansioni affidate anche ad altri professionisti, ma ponendo su essi un focus diverso. In sintesi: il Customer success manager si concentra sul successo a lungo termine del cliente, fornendo supporto proattivo e consulenza per garantire che ottenga il massimo valore dal prodotto o servizio. L’Account manager si concentra sulla gestione e crescita dell’account del cliente, massimizzando le entrate attraverso rinnovi, upselling e cross-selling. Infine il Customer care si occupa di fornire assistenza reattiva ai clienti, risolvendo problemi e rispondendo alle loro domande. Schematizzando potremmo dire che:
| Mansioni | Customer success manager | Account manager | Customer care |
|---|---|---|---|
| Focus principale | Successo a lungo termine del cliente | Mantenimento e crescita dell’account | Risoluzione di problemi e assistenza reattiva |
| Obiettivo primario | Aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi con il prodotto/servizio | Massimizzare le entrate e il valore dell’account | Rispondere alle richieste e risolvere i problemi dei clienti |
| Orientamento | Proattivo e consulenziale | Commerciale e relazionale | Reattivo e di supporto |
| Interazioni con i clienti | Regolari e proattive, mirate a costruire relazioni e offrire valore aggiunto | Periodiche, focalizzate su rinnovi, upselling e cross-selling | In risposta a richieste specifiche o problemi |
| Metriche chiave | Adozione del prodotto, tasso di rinnovo, lifetime value del cliente (LTV), Net Promoter Score (NPS), Customer Health Score | Fatturato dell’account, tasso di rinnovo, upselling e cross-selling, soddisfazione del cliente | Tempo medio di risoluzione, soddisfazione del cliente per l’interazione, numero di ticket risolti |
| Competenze chiave | Conoscenza del prodotto, ascolto attivo, problem-solving, capacità di analisi, consulenza, costruzione di relazioni | Negoziazione, vendita, gestione delle relazioni, conoscenza del mercato e dei concorrenti | Conoscenza del prodotto, problem-solving, comunicazione efficace, empatia |
| Fase del ciclo di vita del cliente | Tutte le fasi, con particolare focus sull’onboarding e l’adozione | Principalmente post-vendita, con focus su rinnovi e crescita dell’account | Principalmente post-vendita, in risposta a richieste di supporto |
C’è differenza tra Customer success manager e Customer success specialist?
In genere le due definizioni sono usate in maniera intercambiabile, ma quel singolo vocabolo che li differenzia permette di fare un distinguo. Il manager in genere è anche uno specialist, ma non è detto che valga l’opposto. Allo specialist si affidano compiti più operativi, mentre il manager ha anche un ruolo più strategico e di gestione. Se in azienda c’è uno solo Customer success specialist, questi sarà anche il manager; viceversa bisognerà stabilire responsabilità e operatività.
KPI del Customer success manager
Questa figura interviene in fase di assistenza e di promozione, per questo motivo sono molti i KPI che potrebbe dover tenere sotto osservazione. In particolare, distinguiamo:
KPI di adozione
Sono gli indicatori che riguardano il prodotto o servizio, la curva di apprendimento e il gradimento:
- Numero di clienti attivi: Numero totale di clienti che utilizzano attivamente il prodotto o servizio.
- Tasso di adozione del prodotto/servizio: Misura la percentuale di clienti che utilizzano attivamente il prodotto o servizio e le sue funzionalità chiave.
- Profondità di utilizzo: Valuta quanto intensamente i clienti utilizzano il prodotto o servizio, ad esempio il numero di funzionalità utilizzate, il tempo trascorso sulla piattaforma o il volume di dati elaborati.
- Time to First Value (TTFV): Misura il tempo impiegato da un nuovo cliente per ottenere il primo valore significativo dal prodotto o servizio.
- Customer Health Score: Un punteggio composito che combina diversi fattori (utilizzo, feedback, coinvolgimento) per valutare la salute generale della relazione con il cliente e prevedere il rischio di abbandono (churn).
- Customer Satisfaction Score (CSAT): Misura la soddisfazione complessiva dei clienti rispetto al prodotto, al servizio e all’esperienza con l’azienda.
KPI di retention e fidelizzazione
Sono gli indicatori che descrivono l’esperienza complessiva dell’utente e, quindi, quanto è disposto a confermare la sua scelta nel futuro (o, meglio, rinforzarla scegliendo un update o un servizio correlato):
- Tasso di rinnovo: Percentuale di clienti che rinnovano il loro abbonamento o contratto alla scadenza.
- Tasso di abbandono (Churn Rate): Percentuale di clienti che interrompono l’utilizzo del prodotto o servizio in un determinato periodo.
- Lifetime Value del cliente (LTV): Valore totale che un cliente genererà per l’azienda nel corso della sua relazione.
- Net Promoter Score (NPS): Misura la probabilità che i clienti raccomandino l’azienda ad altri.
KPI di espansione
Sono gli indicatori che misurano il passo successivo alla fidelizzazione, ossia con quale frequenza il consumatore sia disposto ad acquistare altri tuoi servizi/beni o, addirittura, a suggerirli a terzi:
- Tasso di upselling: Percentuale di clienti che acquistano prodotti o servizi aggiuntivi o passano a un piano tariffario superiore.
- Tasso di cross-selling: Percentuale di clienti che acquistano prodotti o servizi complementari.
- Expansion revenue: Entrate generate dall’upselling e dal cross-selling ai clienti esistenti.
- Numero di referenze generate dai clienti: Quantità di nuovi clienti acquisiti grazie alle raccomandazioni dei clienti esistenti.
Altri KPI
Misurano soprattutto l’efficienza del servizio e una valutazione di carattere generale:
- Customer Effort Score (CES): Misura lo sforzo che il cliente deve compiere per risolvere un problema o ottenere assistenza.
- Numero di ticket di supporto: Quantità di richieste di assistenza ricevute dai clienti.
- Tempo medio di risoluzione dei ticket: Tempo impiegato per risolvere i problemi dei clienti.
- ROI del Customer success: Ritorno sull’investimento delle attività di Customer success, misurato in termini di riduzione del churn, aumento delle entrate da upselling/cross-selling e miglioramento della soddisfazione del cliente.
In quale team inserire questa figura
Le aziende più grandi hanno spesso dipartimenti di “Customer success” o “Customer experience” e sono questi i reparti che, ovviamente, ospitano il Customer success manager. Al di fuori di tali rari casi, questo professionista potrebbe essere inserito tanto nel Customer care, quanto nel marketing o nel commerciale.
In aziende medie o piccole potrebbe essere difficile assegnargli una collocazione adeguata al suo ruolo interfunzionale. Noi di ResultConsulting sosteniamo l’importanza strategica del Revenue Team, il cui compito è proprio l’allineamento dei reparti Sales, Marketing e Customer Experience: questa è la casa ideale del Customer success manager.
