Cos’è l’Inbound marketing (e con cosa non confonderlo)

L’Inbound marketing è un approccio strategico che si basa sulla creazione di contenuti di valore e sull’offerta di esperienze personalizzate per attirare l’attenzione dei potenziali clienti, guidandoli attraverso un percorso di acquisto consapevole e trasformandoli in clienti fedeli e promotori del brand. 

Quando nasce

Il termine “Inbound marketing” è stato coniato nel 2005 da Brian Halligan, CEO e co-fondatore di HubSpot, un’azienda statunitense leader nel settore del software per il marketing e le vendite.

Tuttavia, alcuni sostengono che il concetto di Inbound marketing, seppur non definito con questo nome, sia stato applicato in forme embrionali già nel XIX secolo da pionieri del marketing come Cyrus McCormick, che utilizzava tecniche di ricerca di mercato e strategie per generare interesse nei consumatori verso i suoi prodotti.

Nonostante queste prime sperimentazioni, è stato solo con l’avvento di Internet e del marketing digitale che questa strategia si è sviluppata come insieme di tecniche strutturate e ampiamente riconosciute.

Caratteristiche dell’Inbound marketing

Come visto, l’Inbound marketing pre-esiste alla sua stessa “fondazione”, ma diventa qualcosa da definire meglio (nel nome e nei modi) per separarlo da un approccio più classico al marketing. Invece della reazione immediata “vedo lo spot e acquisto” si sperimenta un percorso più lungo e dolce; invece di un marketing dell’interruzione, un marketing del permesso, invece dell’outbound, l’inbound. Possiamo dire che questo approccio si caratterizza perché:

• È un percorso più o meno lungo, ma che sicuramente non si basa su un’azione-reazione singola.
• Si basa su contenuti che danno al potenziale acquirente un valore, come ad esempio un’informazione utile (information marketing) o una forma di intrattenimento.
• L’iniziativa è del prospect, che decide spontaneamente di seguire una traccia lasciata da un brand. Successivamente sarà l’azienda a “risvegliare” il prospect e farlo diventare cliente.

Canali ed esempi di Inbound marketing

Di seguito ti elenco una serie di tecniche tipiche dell’Inbound marketing. L’obiettivo è illustrare cosa intendiamo con questa strategia attraverso esempi concreti. In realtà gli strumenti dell’Inbound sono molti di più di quelli che elenco di seguito e, per questo motivo, proviamo a raccoglierli in 10 tipologie di Inbound.

Produzione di contenuti:

• Blog aziendale: Un’azienda di software pubblica regolarmente articoli sul proprio blog, offrendo consigli, tutorial e approfondimenti sul settore, per attrarre visitatori interessati e posizionarsi come esperta.
• Ebook e guide: Un’agenzia di viaggi crea un ebook gratuito con i “10 migliori itinerari per una vacanza indimenticabile”, richiedendo l’indirizzo email dei visitatori per il download, generando così lead qualificati.
• Webinar e video tutorial: Un’azienda di formazione organizza webinar gratuiti su temi specifici, offrendo ai partecipanti la possibilità di interagire con gli esperti e approfondire le proprie conoscenze.
• Infografiche e visual content: Un’azienda di design crea infografiche accattivanti che illustrano le tendenze del settore, condividendole sui social media per aumentare la visibilità del brand.

SEO (Search Engine Optimization):

• Ottimizzazione delle pagine del sito web: Un’azienda di e-commerce ottimizza le descrizioni dei prodotti e le meta tag per migliorare il posizionamento nei risultati di ricerca per parole chiave rilevanti.
• Creazione di contenuti SEO-friendly: Un’azienda di consulenza scrive articoli ottimizzati per rispondere alle domande più frequenti degli utenti, attirando traffico organico qualificato.
• Link building: Un’azienda di tecnologia collabora con influencer e blogger del settore per ottenere link in entrata al proprio sito web, aumentando la sua autorità e il suo posizionamento nei motori di ricerca.

Social Media Marketing:

• Community management: Un brand di abbigliamento gestisce una community attiva su Facebook, rispondendo ai commenti degli utenti, organizzando contest e promuovendo il dialogo.
• Contenuti coinvolgenti: Un’azienda di food delivery condivide in organico foto e video appetitosi sui suoi canali social, stimolando l’interazione e l’engagement degli utenti.

Email Marketing:

• Newsletter personalizzate: Un’azienda di viaggi invia newsletter settimanali ai suoi iscritti, con offerte di viaggio personalizzate in base alle loro preferenze e al loro storico di navigazione.
• Lead nurturing: Un’azienda di software invia una serie di email informative ai lead che hanno scaricato un ebook, fornendo ulteriori approfondimenti e guidandoli verso la decisione di acquisto.
• Email di benvenuto: Un negozio online invia un’email di benvenuto ai nuovi iscritti, offrendo loro uno sconto sul primo acquisto e presentando i prodotti più popolari.

Marketing Automation:

• Workflow automatizzati: Un’azienda di servizi finanziari utilizza l’automazione del marketing per inviare email di follow-up automatiche ai potenziali clienti che hanno richiesto un preventivo, ricordando loro l’offerta e invitandoli a contattare l’azienda per ulteriori informazioni.

Cosa non è l’Inbound marketing

Poco fa abbiamo citato l’information marketing e alluso al permission marketing. Ci sono poi il content e il funnel marketing come definizioni spesso confuse con l’Inbound. In realtà si tratta di tecniche che spesso si sovrappongono e condividono azioni e strategie, ma non sono la stessa cosa.

Il content marketing è parte dell’Inbound, come spieghiamo nell’articolo sulle tipologie di questo markerting. Questo vuol dire che non tutto l’Inbound è content; ad esempio l’ottimizzazione della UX può essere parte di una strategia di Inbound, pur non essendo content marketing.

L’information marketing è a sua volta una parte del content, caratterizzata da soli contenuti informativi, solitamente dal valore molto tecnico.

Il funnel marketing si concentra sul guidare i potenziali clienti attraverso diverse fasi (awarenss, interest, consideration, purchase, loyalty), ottimizzando le conversioni in ogni passaggio. In questo senso, il funnel è una strategia che, solitamente, utilizza sia out- che in-bound.

[Foto da Wikipedia]

Il permission marketing viene confuso con l’Inbound, per il semplice fatto che il suo “antagonista”, ossia l’Outbound, è conosciuto anche come “Interruption marketing”. In realtà con “Permission” si fa riferimento a un approccio più generico, individuato in “Questo è il marketing”. Qui Seth Godin, autore del libro, individua le grandi chance offerte da un approccio alla comunicazione basato sull’adesione volontaria e l’opt-in. Anche un buon Outbound, però, contempla azioni del genere. 

Pro e contro

Vantaggi 

L’Inbound marketing è una risposta al cambiamento dei consumatori, che mostrano capacità crescenti di selettività nell’acquisizione delle informazioni, escludendo ovviamente quelle pubblicitarie. Di conseguenza, questa nuova tecnica promette di:

1. Attrarre clienti qualificati: i contenuti di valore rispondono alle esigenze e agli interessi del pubblico target, attirando così visitatori realmente interessati ai prodotti o servizi dell’azienda. Questo si traduce in lead di maggiore qualità e un aumento delle probabilità di conversione.
2. Costruire relazioni durature: i contenuti danno ai consumatori informazioni utili e supporto continuo, anche dopo l’acquisto. Questo favorisce la fidelizzazione e il passaparola positivo.
3. Migliorare la reputazione del brand: strettamente dipendente dal punto precedente, questo vantaggio deriva dal fatto di aver attratto il cliente aiutandolo e di continuare a farlo anche dopo. Aiutare attraverso l’informazione o l’intrattenimento vuol dire coltivare anche la propria credibilità e autorevolezza.
4. Aumentare la visibilità a lungo termine: L’Inbound marketing utilizza strategie di posizionamento organico (sui motori di ricerca o sui social), che permettono di aumentare la visibilità organica dell’azienda.

Svantaggi

1. Risultati a lungo termine: La creazione di contenuti di qualità, l’ottimizzazione SEO e la costruzione di relazioni richiedono un investimento costante e i risultati non sono immediati.
2. Difficoltà di misurazione del ROI a breve termine: Sebbene si posano misurare i risultati nel lungo termine, può essere difficile quantificare il ROI a breve termine, soprattutto per le aziende che hanno bisogno di risultati immediati.
3. Competizione elevata: In alcuni settori, la competizione per l’attenzione dei potenziali clienti attraverso i contenuti è molto elevata, rendendo difficile emergere e distinguersi dalla massa.
4. Non adatto a tutti i settori: L’Inbound Marketing funziona meglio in settori in cui i clienti sono disposti a ricercare informazioni online e a interagire con i contenuti prima di prendere una decisione d’acquisto. Potrebbe essere meno efficace in settori in cui l’acquisto è impulsivo e basato principalmente sul prezzo, oppure potrebbe rivelarsi un approccio insufficiente in settori che si muovono prevalentemente attraverso canali tradizionali, come il passaparola.

L’Inbound marketing è una strategia di marketing potente ed efficace, ma richiede tempo, impegno e competenze specifiche per essere implementata con successo. 

Considerato il grande sviluppo e ammodernamento dell’Outbound marketing, contrapporre quest’ultimo all’Inbound non ha senso. È un esercizio di fede che, a noi di ResultConsulting, non interessa affatto. Per questo motivo sosteniamo un approccio allbound, che integra i due approcci e che, anche nei settori più competitivi del B2B, permette di raggiungere risultati in tempi brevi e di confermarli nel lungo periodo.

Se ti interessa approfondire il nostro approccio allbound e capire cosa possiamo fare per la tua azienda, confrontiamoci nel corso di una consulenza gratuita di 15 minuti.