1. Home
  2. Marketing B2B
  3. 31 KPI di vendita per aziende B2B (e non solo)

31 KPI di vendita per aziende B2B (e non solo)

direttore sales che mostra i dati al team di commerciali

Come gli atleti, anche aziende e team devono performare. È da questa similitudine che nascono i KPI (Key Performance Indicators), cioè valori misurabili che possono dirti come sta andando il tuo progetto. Ora – attenzione – non esistono KPI universali; esistono invece gli indicatori giusti settore per settore e per ogni fase aziendale.

Quando senti parlare di KPI per il marketing, sappi che questi indicatori non sono gli stessi della fase commerciale. Se ci segui, già sai che abbiamo creato un modello ad hoc affinché marketer e sales operino come una sola macchina che coopera per un bene comune. Ciò non toglie, però, che ogni team debba comunque avere i suoi indicatori di performance. 

Quali sono i KPI di vendita

Il mondo delle vendite è vario e complesso, perché si basa sulle relazioni e queste possono esprimersi attraverso un “semplice” passaparola, una telefonata o con tecnologie digitali. Questo per dirti che nel mio elenco troverai KPI che riguardano tanto il call center, quanto l’online e la gestione degli spazi fisici. 

Obiettivo dei KPI dei sales è valutare e migliorare le prestazioni della forza vendita e, di conseguenza, dell’intero processo. Per semplificare la lettura ed essere il più preciso possibile, ti elenco gli indicatori di performance di vendita, ordinandoli su un modello che ricorda il funnel di vendita.

KPI di acquisizione

Siamo all’inizio dell’attività dei sales, quindi queste KPI sono condivise tra marketer e figure commerciali. Le KPI di acquisizione misurano l’efficacia delle attività di marketing nel generare lead e opportunità per i sales. Te le ordino, al massimo, così potrai ricavarne anche uno schema, se vorrai: 

  • Lead qualificato. Gli amici del marketing hanno portato dei lead e, nel farlo, hanno valutato le KPI tipiche della lead generation. Saranno anche ottimi contatti, ma adesso il team commerciale deve selezionare quelli che soddisfano i criteri per diventare potenziali clienti (esempio: Budget, Autorità, Necessità e Tempistica). Insomma, deve “qualificare” e selezionare i lead. Quantificherà le seguenti KPI:
    • Numero di nuovi lead qualificati (MQL – Marketing Qualified Leads),
    • Costo per lead qualificato (CQL),
    • Tempo medio di risposta ai lead.
  • Opportunità. I lead qualificati sono stati contatti. Quali, discutendo dettagli più specifici, hanno mostrato un interesse più concreto che li porterà alla trattativa? Qui i KPI di vendita sono:
    • Numero di nuove opportunità create,
    • Valore medio delle opportunità,
    • Tasso di conversione da lead qualificato a opportunità,
    • Tempo medio per convertire un lead qualificato in opportunità.

KPI di Performance di vendita (consideration e decision)

Se consideriamo il funnel di vendita, qui siamo nel bel mezzo delle fasi di consideration e decision. Insomma, addio lead e benvenuti prospect e clienti. Con i KPI di performance di vendita misuriamo l’efficacia dei venditori nel convertire le opportunità in clienti.

  • Attività. Si parte con i contatti più approfonditi con i prospect. Bisogna chiamarli, scrivere mail o messaggi sui social, prenotare la sala riunioni, studiare caso per caso, preparare pitch, preventivi, etc. Insomma, qui i KPI sono:
    • Numero di chiamate, messaggi in chat, email, incontri di vendita,
    • Numero di demo e presentazioni effettuate,
    • Tempo medio tra il primo contatto e la chiusura.
  • Risultati. Ci siamo. Abbiamo visto il lead diventare prospect e capiamo quanti ne diventano clienti (e quanto ci è costata la conversione).
    • Numero di trattative chiuse vinte (in termini assoluti),
    • Il win rate sul totale dei prospect (in percentuale),
    • Valore medio dei contratti,
    • Tempo medio di chiusura delle trattative,
    • Fatturato generato per venditore,
    • Margine lordo per venditore.

KPI di produttività

Mettiamo un attimo da parte il funnel di vendita, perché questa fase misura quanto i venditori riescono a gestire efficacemente il loro tempo e le loro attività. Forse sono i KPI più “classiche” e vanno sicuramente adattate al settore, alla strategia e alle caratteristiche del team. Ciononostante, sono indicatori utili in ogni dipartimento.

  • Efficienza. Queste misure si concentrano sul singolo sales nell’esecuzione dei rispettivi task. Qui i KPI saranno, tra le altre:
    • Tempo medio per attività di vendita (chiamata, email, chat, incontro),
    • Numero di attività di vendita per venditore,
    • Rapporto tra attività di vendita e risultati.
  • Pipeline. Valuta il carico di lavoro per ogni venditore, il potenziale di fatturato assegnato e il tempo per convertire. Ossia, misura:
    • Numero di opportunità nella pipeline per venditore,
    • Valore totale della pipeline per venditore,
    • Velocità della pipeline (tempo medio per spostare un’opportunità attraverso le fasi).
  • Previsioni. Saper valutare in anticipo tempi e successi è indicatore anche della capacità dei venditori di pianificare e gestire le loro attività in modo efficace. Fornisce inoltre dati utili all’azienda in ottica di pianificazioni. Qui, quindi, misura:
    • Accuratezza delle previsioni di vendita individuali,
    • Percentuale di opportunità chiuse come previsto da ciascun venditore.

KPI di post-vendita: il Customer success

Guai a pensare che tutto finisca con la vendita. Un cliente deve restare, essere contento, rinnovare, recensire, etc. Come per i KPI di acquisizione condivise con il marketing, anche qui siamo in una zona di confine tra i sales e la produzione, ossia chi eroga il servizio al cliente. Eppure siamo comunque sul territorio del il team commerciale. Perché parliamo di:

  • Feedback. È entrato il cliente, ma… ha avuto ciò che attendeva? In fin dei conti ha parlato con i sales e ha “creduto” a loro. Sul commerciale pesa la responsabilità della parola data e, quindi, di raccogliere riscontri. Così l’azienda otterrà KPI riguardanti:
    • Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) post-vendita,
    • Numero di reclami/feedback negativi post-vendita.
  • Ritenzione. Una percentuale di abbandono, ossia di clienti che non rinnovano i servizi, è fisiologica. Ma qual è la media del settore e come migliorare? Per questo motivo, bisogna quantificare:
    • Tasso di fidelizzazione dei clienti acquisiti,
    • Lifetime value del cliente (LTV) dei clienti acquisiti,
    • Tasso di abbandono (churn rate) dei clienti acquisiti.
  • Upselling/Cross-selling. Un acquisto è buono, due sono meglio. E, spesso, è più facile convincere un cliente acquisito a comprare di nuovo, piuttosto che convincere nuovi lead. Sarà quindi importante valutare:
    • Percentuale di clienti acquisiti che acquistano prodotti/servizi aggiuntivi,
    • Valore medio degli acquisti ripetuti dei clienti acquisiti.

I KPI dipendono sempre da settore e tipologia

Come ti avevo anticipato, ogni settore ha KPI specifici. Un’azienda di servizi nel settore B2B avrà bisogno di dati diversi rispetto a un’attività nel retail, magari con un negozio B2C. Eppure la maggior parte degli indicatori si può declinare in qualsiasi business. Tanto per intenderci, basandoci proprio sull’esempio dei KPI di un negozio, avremmo queste differenze rispetto a un’azienda del terziario:

FaseKpi di venditaAzienda di serviziAzienda Retail
con negozi
Acquisizione:Numero di lead qualificati
Costo per lead qualificato (CQL)
Tempo medio di risposta ai lead
Numero di preventivi richiesti
Tasso di conversione da preventivo a cliente
Traffico in negozio (footfall)
Tasso di conversione in negozio
Performance di vendita:Numero di chiamate/email/incontri di vendita
Numero di demo/presentazioni effettuate
Tempo medio tra il primo contatto e la chiusura
Numero di trattative chiuse vinte
Tasso di chiusura (win rate)
Valore medio dei contratti/scontrini
Tempo medio di chiusura delle trattative
Fatturato generato per venditore/addetto alle vendite
Margine lordo per venditore/addetto alle vendite
Vendite per metro quadro
Unità vendute per categoria di prodotto
Tasso di cross-selling/upselling
Produttività:Tempo medio per attività di vendita
Numero di attività di vendita per venditore/addetto alle vendite
Rapporto tra attività di vendita e risultati
Pipeline: Numero di opportunità nella pipeline
Pipeline: Valore totale della pipeline
Velocità della pipeline
Previsioni: Accuratezza delle previsioni di vendita individuali
Previsioni: Percentuale di opportunità chiuse come previsto
Rotazione dell’inventario
Tasso di rotazione del personale di vendita
Costo del lavoro per vendita
Tasso di assenteismo del personale di vendita
Customer success:Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) post-vendita
Net Promoter Score (NPS)
Numero di reclami/feedback negativi post-vendita
Tasso di fidelizzazione dei clienti acquisiti
Lifetime value del cliente (LTV) dei clienti acquisiti
Tasso di abbandono (churn rate) dei clienti acquisiti
Percentuale di clienti acquisiti che acquistano prodotti/servizi aggiuntivi
Valore medio degli acquisti ripetuti dei clienti acquisiti
Tasso di risoluzione dei problemi al primo contatto
Tempo medio di risoluzione dei problemi
Numero di resi/rimborsi
Costo dei resi/rimborsi
Schema esemplificativo delle differenze tra KPI di vendita di un’azienda di servizi e quelli di un negozio.

Come si misurano i KPI

Uno dei requisiti fondamentali del KPI è la misurabilità (devono essere quantificabili, pratici, direzionabili e operativi) e, in genere, processi aziendali e software efficienti determinano questi indicatori in maniera semplice e affidabile. 

Ora, per quanto riguarda il processo, deve essere tale da attribuire responsabilità chiare e da rendere possibile la misurazione dei tempi di lavoro. Ciò ci conduce a un altro requisito che può essere fondamentale per il tracciamento dei KPI, ossia l’uso di software adeguati.

Le piattaforme di gestione dei progetti (PM) sono utilizzate principalmente per monitorare il team in relazione all’esecuzione di determinati compiti aziendali. Asana, Monday, ClickUp, Basecamp sono alcune tra le piattaforme più note. Attraverso i PM è possibile calcolare soprattutto i KPI di produttività.

I Customer Relationship Management (CRM) si concentrano maggiormente sulla gestione delle relazioni con i clienti esterni e si inseriscono nella fase di marketing e customer care, ma sono preziosi anche nella vendita. Quindi, possiamo utilizzarli per misurare KPI di produttività, ma anche di acquisizione, performance di vendita e customer success.

Infine, i tool di web analysis sono essenziali sempre, ma nel Modello Result hanno un ruolo particolare. In genere sono utilizzati soprattutto nel marketing, ma entriamo appieno nel commerciale nel momento in cui ci troviamo a dover misurare i KPI di acquisizione, ma non solo.

LinkedIn, ad esempio, è un social eccezionale. Non solo è il luogo ideale per chi fa B2B, ma è anche un software capace di raccogliere dati utili per il marketing e, soprattutto, attraverso il Sales Navigator, consente di calcolare KPI di:

  • Acquisizione, quali: numero di lead salvati, loro classificazione per settore e dimensione aziendale, numero di InMail inviate e tasso di risposta.
  • Performance di Vendita, come il numero di lead contattati (via chat, telefono o email), di appuntamenti fissati, il tasso di conversione da lead a opportunità e il tempo medio di risposta ai lead.
  • Produttività, ad esempio: numero di attività di vendita e tempo speso su Sales Navigator.
  • Customer Success, grazie al tasso di fidelizzazione dei clienti acquisiti tramite Sales Navigator.

Quando parleremo del revenue team, individueremo anche le figure preposte a misurare determinati KPI. Intanto, se sei interessato a conoscere un modello di vendita scientificamente testato ed economicamente scalabile, contattaci per organizzare una breve call di 15 minuti.

Potrebbe interessarti

Statistiche sulla lead gen
Marketing B2B
KPI per la Lead Generation: ecco quali osservare
Leggi di più
Marketing B2B
KPI per il marketing: quali devi tenere d’occhio
Leggi di più
statistiche da analytics che riguardano Linkedin
Linkedin
Statistiche LinkedIn: ecco quali sono le più importanti
Leggi di più
Report Google Analytics
Linkedin,
Social Selling Index (SSI): dove si trova e a cosa serve il voto di LinkedIn
Leggi di più
Fai evolvere il tuo modello di sviluppo business. Per sempre.