31 KPI di vendita per aziende B2B

Come gli atleti, anche aziende e team devono performare. È da questa similitudine che nascono i KPI (Key Performance Indicators), cioè valori misurabili che possono dirti come sta andando il tuo progetto. Ora – attenzione – non esistono KPI universali; esistono invece gli indicatori giusti settore per settore e per ogni fase aziendale.

Quando senti parlare di KPI per il marketing, sappi che questi indicatori non sono gli stessi della fase commerciale. Se ci segui, già sai che abbiamo creato un modello ad hoc affinché marketer e sales lavorino come una sola macchina che coopera per un bene comune. Ciò non toglie, però, che ogni team debba comunque avere i suoi indicatori di performance. 

Quali sono i KPI di vendita

Il mondo delle vendite è vario e complesso, perché si basa sulle relazioni e queste possono esprimersi attraverso un “semplice” passaparola, una telefonata o con tecnologie digitali. Questo per dirti che nel mio elenco troverai KPI che riguardano tanto il call center, quanto l’online e la gestione degli spazi fisici. 

Obiettivo dei KPI dei sales è valutare e migliorare le prestazioni della forza vendita e, di conseguenza, dell’intero processo. Per semplificare la lettura ed essere il più preciso possibile, ti elenco gli indicatori di performance di vendita, ordinandoli su un modello che ricorda il funnel di vendita.

KPI di acquisizione

Siamo all’inizio dell’attività dei sales, quindi queste KPI sono condivise tra marketer e figure commerciali. Le KPI di acquisizione misurano l’efficacia delle attività di marketing nel generare lead e opportunità per i sales. Te le ordino, al massimo, così potrai ricavarne anche uno schema, se vorrai: 

• Lead qualificato. Gli amici del marketing hanno portato dei lead e, nel farlo, hanno valutato le KPI tipiche della lead generation. Saranno anche ottimi contatti, ma adesso il team commerciale deve selezionare quelli che soddisfano i criteri per diventare potenziali clienti (esempio: Budget, Autorità, Necessità e Tempistica). Insomma, deve “qualificare” e selezionare i lead. Quantificherà le seguenti KPI:
  1. Numero di nuovi lead qualificati (MQL – Marketing Qualified Leads),
  2. Costo per lead qualificato (CQL),
  3. Tempo medio di risposta ai lead.
     
• Opportunità. I lead qualificati sono stati contatti. Quali, discutendo dettagli più specifici, hanno mostrato un interesse più concreto che li porterà alla trattativa? Qui i KPI di vendita sono:
  4. Numero di nuove opportunità create,
  5. Valore medio delle opportunità,
  6. Tasso di conversione da lead qualificato a opportunità,
  7. Tempo medio per convertire un lead qualificato in opportunità.

KPI di Performance di vendita (consideration e decision)

Se consideriamo il funnel di vendita, qui siamo nel bel mezzo delle fasi di consideration e decision. Insomma, addio lead e benvenuti prospect e clienti. Con i KPI di performance di vendita misuriamo l’efficacia dei venditori nel convertire le opportunità in clienti.

• Attività. Si parte con i contatti più approfonditi con i prospect. Bisogna chiamarli, scrivere mail o messaggi sui social, prenotare la sala riunioni, studiare caso per caso, preparare pitch, preventivi, etc. Insomma, qui i KPI sono:
  8. Numero di chiamate, messaggi in chat, email, incontri di vendita,
  9. Numero di demo e presentazioni effettuate,
  10. Tempo medio tra il primo contatto e la chiusura.

• Risultati. Ci siamo. Abbiamo visto il lead diventare prospect e capiamo quanti ne diventano clienti (e quanto ci è costata la conversione).
  11. Numero di trattative chiuse vinte (in termini assoluti),
  12. Il win rate sul totale dei prospect (in percentuale),
  13. Valore medio dei contratti,
  14. Tempo medio di chiusura delle trattative,
  15. Fatturato generato per venditore,
  16. Margine lordo per venditore.

KPI di produttività

Mettiamo un attimo da parte il funnel di vendita, perché questa fase misura quanto i venditori riescono a gestire efficacemente il loro tempo e le loro attività. Forse sono i KPI più “classiche” e vanno sicuramente adattate al settore, alla strategia e alle caratteristiche del team. Ciononostante, sono indicatori utili in ogni dipartimento.

• Efficienza. Queste misure si concentrano sul singolo sales nell’esecuzione dei rispettivi task. Qui i KPI saranno, tra le altre:
  17. Tempo medio per attività di vendita (chiamata, email, chat, incontro),
  18. Numero di attività di vendita per venditore,
  19. Rapporto tra attività di vendita e risultati.
• Pipeline. Valuta il carico di lavoro per ogni venditore, il potenziale di fatturato assegnato e il tempo per convertire. Ossia, misura:
  20. Numero di opportunità nella pipeline per venditore,
  21. Valore totale della pipeline per venditore,
  22. Velocità della pipeline (tempo medio per spostare un’opportunità attraverso le fasi).
• Previsioni. Saper valutare in anticipo tempi e successi è indicatore anche della capacità dei venditori di pianificare e gestire le loro attività in modo efficace. Fornisce inoltre dati utili all’azienda in ottica di pianificazioni. Qui, quindi, misura:
  23. Accuratezza delle previsioni di vendita individuali,
  24. Percentuale di opportunità chiuse come previsto da ciascun venditore.

KPI di post-vendita: il Customer success

Guai a pensare che tutto finisca con la vendita. Un cliente deve restare, essere contento, rinnovare, recensire, etc. Come per i KPI di acquisizione condivisi con il marketing, anche qui siamo in una zona di confine tra i sales e la produzione, ossia chi eroga il servizio al cliente. Eppure siamo comunque sul territorio del team commerciale, al quale servirebbe riconoscere la figura di un Customer Success Manager. Questi dovrebbe tracciare:

• Feedback. È entrato il cliente, ma… ha avuto ciò che attendeva? In fin dei conti ha parlato con i sales e ha “creduto” a loro. Sul commerciale pesa la responsabilità della parola data e, quindi, di raccogliere riscontri. Così l’azienda otterrà KPI riguardanti:
  25. Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) post-vendita,
  26. Numero di reclami/feedback negativi post-vendita.
• Ritenzione. Una percentuale di abbandono, ossia di clienti che non rinnovano i servizi, è fisiologica. Ma qual è la media del settore e come migliorare? Per questo motivo, bisogna quantificare:
  27. Tasso di fidelizzazione dei clienti acquisiti,
  28. Lifetime value del cliente (LTV) dei clienti acquisiti,
  29. Tasso di abbandono (churn rate) dei clienti acquisiti.
• Upselling/Cross-selling. Un acquisto è buono, due sono meglio. E, spesso, è più facile convincere un cliente acquisito a comprare di nuovo, piuttosto che convincere nuovi lead. Sarà quindi importante valutare:
  30. Percentuale di clienti acquisiti che acquistano prodotti/servizi aggiuntivi,
  31. Valore medio degli acquisti ripetuti dei clienti acquisiti.

I KPI dipendono sempre da settore e tipologia

Come ti avevo anticipato, ogni settore ha KPI specifici. Un’azienda di servizi nel settore B2B avrà bisogno di dati diversi rispetto a un’attività nel retail, magari con un negozio B2C. Eppure la maggior parte degli indicatori si può declinare in qualsiasi business. Tanto per intenderci, basandoci proprio sull’esempio dei KPI di un negozio, avremmo queste differenze rispetto a un’azienda del terziario:

Fase	Kpi di vendita	Azienda di servizi	Azienda Retail con negozi
Acquisizione:	Numero di lead qualificati	✅	✅
	Costo per lead qualificato (CQL)	✅	✅
	Tempo medio di risposta ai lead	✅	✅
	Numero di preventivi richiesti	✅	❌
	Tasso di conversione da preventivo a cliente	✅	❌
	Traffico in negozio (footfall)	❌	✅
	Tasso di conversione in negozio	❌	✅
Performance di vendita:	Numero di chiamate/email/incontri di vendita	✅	✅
	Numero di demo/presentazioni effettuate	✅	❌
	Tempo medio tra il primo contatto e la chiusura	✅	✅
	Numero di trattative chiuse vinte	✅	✅
	Tasso di chiusura (win rate)	✅	✅
	Valore medio dei contratti/scontrini	✅	✅
	Tempo medio di chiusura delle trattative	✅	✅
	Fatturato generato per venditore/addetto alle vendite	✅	✅
	Margine lordo per venditore/addetto alle vendite	✅	✅
	Vendite per metro quadro	❌	✅
	Unità vendute per categoria di prodotto	❌	✅
	Tasso di cross-selling/upselling	✅	✅
Produttività:	Tempo medio per attività di vendita	✅	✅
	Numero di attività di vendita per venditore/addetto alle vendite	✅	✅
	Rapporto tra attività di vendita e risultati	✅	✅
	Pipeline: Numero di opportunità nella pipeline	✅	✅
	Pipeline: Valore totale della pipeline	✅	✅
	Velocità della pipeline	✅	✅
	Previsioni: Accuratezza delle previsioni di vendita individuali	✅	✅
	Previsioni: Percentuale di opportunità chiuse come previsto	✅	✅
	Rotazione dell’inventario	❌	✅
	Tasso di rotazione del personale di vendita	✅	✅
	Costo del lavoro per vendita	✅	✅
	Tasso di assenteismo del personale di vendita	✅	✅
Customer success:	Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT) post-vendita	✅	✅
	Net Promoter Score (NPS)	✅	✅
	Numero di reclami/feedback negativi post-vendita	✅	✅
	Tasso di fidelizzazione dei clienti acquisiti	✅	✅
	Lifetime value del cliente (LTV) dei clienti acquisiti	✅	✅
	Tasso di abbandono (churn rate) dei clienti acquisiti	✅	✅
	Percentuale di clienti acquisiti che acquistano prodotti/servizi aggiuntivi	✅	✅
	Valore medio degli acquisti ripetuti dei clienti acquisiti	✅	✅
	Tasso di risoluzione dei problemi al primo contatto	✅	✅
	Tempo medio di risoluzione dei problemi	✅	✅
	Numero di resi/rimborsi	❌	✅
	Costo dei resi/rimborsi	❌	✅

Come si misurano i KPI

Uno dei requisiti fondamentali del KPI è la misurabilità (devono essere quantificabili, pratici, direzionabili e operativi) e, in genere, processi aziendali e software efficienti determinano questi indicatori in maniera semplice e affidabile. 

Ora, per quanto riguarda il processo, deve essere tale da attribuire responsabilità chiare e da rendere possibile la misurazione dei tempi di lavoro. Ciò ci conduce a un altro requisito che può essere fondamentale per il tracciamento dei KPI, ossia l’uso di software adeguati.

Le piattaforme di gestione dei progetti (PM) sono utilizzate principalmente per monitorare il team in relazione all’esecuzione di determinati compiti aziendali. Asana, Monday, ClickUp, Basecamp sono alcune tra le piattaforme più note. Attraverso i PM è possibile calcolare soprattutto i KPI di produttività.

I Customer Relationship Management (CRM) si concentrano maggiormente sulla gestione delle relazioni con i clienti esterni e si inseriscono nella fase di marketing e customer care, ma sono preziosi anche nella vendita. Quindi, possiamo utilizzarli per misurare KPI di produttività, ma anche di acquisizione, performance di vendita e customer success.

Infine, i tool di web analysis sono essenziali sempre, ma nel Modello Result hanno un ruolo particolare. In genere sono utilizzati soprattutto nel marketing, ma entriamo appieno nel commerciale nel momento in cui ci troviamo a dover misurare i KPI di acquisizione, ma non solo.

LinkedIn, ad esempio, è un social eccezionale. Non solo è il luogo ideale per chi fa B2B, ma è anche un software capace di raccogliere dati utili per il marketing e, soprattutto, attraverso il Sales Navigator, consente di calcolare KPI di:

• Acquisizione, quali: numero di lead salvati, loro classificazione per settore e dimensione aziendale, numero di InMail inviate e tasso di risposta.
• Performance di Vendita, come il numero di lead contattati (via chat, telefono o email), di appuntamenti fissati, il tasso di conversione da lead a opportunità e il tempo medio di risposta ai lead.
• Produttività, ad esempio: numero di attività di vendita e tempo speso su Sales Navigator.
• Customer Success, grazie al tasso di fidelizzazione dei clienti acquisiti tramite Sales Navigator.

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Quando parleremo del revenue team, individueremo anche le figure preposte a misurare determinati KPI. Intanto, se sei interessato a conoscere un modello di vendita scientificamente testato ed economicamente scalabile, contattaci per organizzare una breve call di 15 minuti.