Probabilmente sai già che KPI sono i Key Performance Indicator, cioè gli indicatori di prestazione che puoi utilizzare per monitorare in modo oggettivo i risultati delle tue attività e che rispondono a caratteristiche specifiche.
Abbiamo già parlato dei KPI per il marketing, ma oggi vogliamo pessere più specifici e ragionare su un’attività specifica: la lead generation, cioè l’acquisizione di contatti. Ecco quali sono i KPI da tenere d’occhio quando il tuo obiettivo è la lead gen.
I KPI che puoi monitorare e valutare sono praticamente infiniti, e dipendono in larga parte da quali sono i tuoi obiettivi e cosa ti interessa comprendere. Noi ne abbiamo individuati alcuni che, a nostro avviso, sono particolarmente interessanti: ecco quali sono.
10 KPI necessari per valutare la tua Lead Generation
- Impression: rappresentano il numero di utenti unici che hanno visualizzato la tua campagna. Si tratta di un KPI rilevante fino a un certo punto, ma essenziale per calcolare altri KPI più interessanti, come CTR e Conversion Rate.
- CTR (Click-Through Rate): rappresenta la percentuale di utenti che hanno cliccato sul tuo annuncio, aprendo la landing page. Questa metrica è utile per capire quanto la tua campagna sia appetibile in termini di visual e copy dell’annuncio.
- Numero di Leads: Questo KPI da tenere d’occhio quando fai Lead Generation potrebbe sembrarti banale, ma non lo è: si tratta del numero di leads generati.
- MQL: si individuano i Marketing Qualified Leads (MQL), cioè i lead qualificati che possono potenzialmente diventare clienti. Si tratta di uno di quei KPI presi in considerazine anche dai sales: su queste persone potrai fare delle campagne targetizzate per catturarne interesse e portarle verso la conversione. Cosa che noi facciamo in maniera semi-automatica utilizzando il CRM, e che ha fatto la differenza nella crescita del nostro business.
- CPL: Il Costo per Lead è importantissimo perché rappresenta, in media, quanto ti è costato procurarti ogni lead che hai inserito in database. Si calcola così: costo campagna / numero di leads = CPL.
Viene da sé che l’obiettivo è mantenere il CPL il più basso possibile, senza però far scendere anche il numero di lead acquisiti e la CTR. - Lead per Channel: è un KPI che traccia quanti contatti sei riuscito ad acquisire per ogni canale utilizzato nella tua campagna di lead generation. Si tratta di una metrica molto importante perché ti aiuta a capire quali sono le performance dei vari canali che usi e, di conseguenza, su quali vale la pena investire di più.
Ad esempio, se su 100 leads acquisiti 70 vengono da LinkedIn e solo 30 da Facebook, potresti considerare di spostare su LinkedIn parte del budget che dedichi alla generazione di lead su Facebook. - Tasso di conversione (o Conversion Rate) rappresenta il numero di visitatori che ha effettuato la conversione, cioè l’azione che volevi che compissero, sul totale dei visitatori. Ad esempio, se il tuo obiettivo era che le persone si iscrivessero a una newsletter, la CR è rappresentata dalla percentuale di persone che si sono effettivamente iscritte rispetto al totale degli utenti che ha ricevuto la tua campagna. Una volta compreso il tasso di conversione, puoi ottimizzarlo aggiustando la tua strategia.
- Sales Cycle Time (SCT): è il tempo che in media impieghi per trasformare un lead in un cliente. Per calcolarlo devi quantificare il tempo passato dal primo contatto alla chiusura con ogni cliente, e fare una media di tutti i clienti in un certo periodo. L’obiettivo, ovviamente, è rendere questo lasso di tempo il più corto possibile, per velocizzare le vendite.
Noi facciamo molto affidamento sul CRM in fase di marketing e di vendita, sia perché la sua rappresentazione grafica della pipeline di vendita è utile per il monitoraggio di questa KPI, che perché, grazie alle funzioni di automatizzazione e agli insight, ci aiuta a snellire il Sales Cycle Time. - CPA (Costo per Acquisizione): indica quanto spendi per acquisire un cliente, dalla generazione del lead alla chiusura del contratto, e si calcola così: costi / clienti acquisiti = CPA. Per calcolarlo è importante tenere in considerazione il giusto lasso di tempo, cioè il Sales Cycle Time: non avrebbe senso considerare i costi di sei mesi di attività se mediamente per acquisire un cliente ne impieghi due, né viceversa fare un calcolo settimanale se il SCT ammonta a un mese.
Attenzione a non confondere CPL (punto 5) e CPA: il Costo per Lead infatti rappresenta la spesa sostenuta per procurarti un contatto, mentre il Costo per Acquisizione è la spesa sostenuta per ottenere quel contatto e trasformarlo in un cliente. - Total Lead Value: rappresenta il valore che un lead ha apportato al tuo business. Si calcola così: totale delle vendite nel periodo di riferimento / totale dei lead acquisiti nel periodo di riferimento = Total Lead Value.
Ad esempio, se nell’arco di 6 mesi hai venduto 100.000€ di servizi lavorando 100 lead, il Total Lead Value medio ammonterà a 1000€. Con questo KPI puoi fare una previsione di quale sarà il venduto nel futuro mantenendo la media di lead, conversioni e acquisizioni che hai nel momento in cui lo calcoli.
Come si misurano i KPI?
Ok, la misurazone “manuale” dei KPI forse non è molto semplice né soprattutto contemporanea, considerando che gli anni Cinquanta sono finiti da un pezzo.
I KPI possono essere misurati da alcuni software: alcuni sono integrati nei social, nei CRM, nelle piattaforme di email marketing o negli host dei siti web, altri sono software specifici di analytics.
E, ovviamente, non fermarti al dato in sé: i KPI vanno utilizzati per capire cosa stai facendo bene e cosa va aggiustato all’interno della tua strategia di lead generation.
Puoi confrontarli con gli stessi KPI raccolti in periodi diversi o relativamente ad altre campagne, o intervistare i tuoi lead per capire cosa li ha spinti a convertire o a diventare clienti.
