Per un’azienda che opera nel B2B, l’acquisizione di clienti è sempre un processo particolarmente complesso. La questione, infatti, non è solo intercettare il bisogno, ma anche attrarre un pubblico che riesca a comprendere offerte commerciali non esattamente “immediate”, come può essere la vendita di un paio di scarpe o di prodotti tipici del B2C.
La generazione di contatti è solo la prima fase del lead management: il primo processo di qualificazione si fa proprio in fase di marketing, a cui segue poi una seconda, importantissima scrematura da parte dei sales.
In questo articolo vedremo quindi come identificare il tuo cliente ideale, quali canali poter utilizzare e come arrivare all’MQL. Infine, ti mostrerò come misurare i risultati e ottimizzare le tue attività. Partiremo dalle basi per poi arrivare a toccare gli aspetti più complessi, con un focus particolare sulle differenze chiave tra B2B e B2C.
Comprendere il processo di lead generation
Prima di tuffarci nelle tattiche e negli strumenti, è essenziale comprendere a fondo il processo di lead generation nel contesto B2B. Il mio impegno in ResultConsulting mi ha insegnato che senza una chiara comprensione di questo processo da parte dei partner, ogni sforzo rischia di essere vano. Vediamo insieme gli elementi fondamentali.
Cos’è un lead
Non do per scontato che tu sappia cos’è un lead, anche perché questo vocabolo è usato spesso in maniera inappropriata. “Lead” vuol dire “contatto”, ma nella pipeline di vendita si riconoscono diversi livelli di contatto. In fase di generation, il lead si muove dallo status grezzo a un prima, timida (ma determinante!) qualificazione. È quel movimento che lo porta appunto da lead a MQL, che sono solo due delle tre fasi del lead.
Identificare il proprio cliente ideale (buyer persona)
Tutto inizia con la definizione del proprio cliente ideale, la cosiddetta buyer persona. Non si tratta di un’entità astratta, ma di una rappresentazione semi-realistica del tuo cliente perfetto. Nel B2B, questo significa analizzare le caratteristiche demografiche e aziendali del tuo target: settore di appartenenza, dimensioni dell’azienda, fatturato, posizione geografica. Ma non basta.
Dobbiamo anche comprendere il ruolo decisionale del nostro interlocutore all’interno dell’azienda, i suoi pain point, ovvero le sfide e le problematiche che deve affrontare quotidianamente, e gli obiettivi che desidera raggiungere. Dove trovo queste informazioni? Parlo direttamente con i clienti esistenti, analizzo i dati del CRM, conduco ricerche online e monitoro i social media. Solo così posso creare un profilo dettagliato e realistico.
Definire le fasi del customer journey
Ogni potenziale cliente, prima di prendere una decisione d’acquisto, attraversa un percorso, il “customer journey”. Nel B2B, questo percorso è spesso più lungo e articolato rispetto al B2C. Tipicamente, si identificano tre fasi principali: Awareness (consapevolezza), Consideration (considerazione) e Decision (o Conversion, ossia decisione o conversione in contatto).
Nella fase di Awareness, il potenziale cliente inizia a rendersi conto di avere un problema o un’esigenza. Nella fase di Consideration, ricerca attivamente possibili soluzioni. Infine, nella fase di Decision, valuta le diverse opzioni disponibili e sceglie il fornitore che ritiene più adatto. Ogni azione di marketing – e quindi anche nella Lead generation – deve allineare i contenuti alle fase specifica del customer journey, che in quello specifico momento sta attenzionando.
Scegliere i canali più efficaci
Ora che abbiamo ben chiaro chi è il nostro cliente ideale e come si muove nel suo percorso d’acquisto, dobbiamo capire quali sono i canali migliori per intercettarlo. Non esiste una formula magica, ma una combinazione di canali che, integrati tra loro, generano i risultati migliori. In ResultConsulting abbiamo sviluppato un modello di generazione contatti, ma deve mostrarsi flessibile e sapersi adattare a strategie diverse che utilizzano strumenti di
Noi che lavoriamo molto con LinkedIn, sappiamo che bisogna saper elaborare contenuti di valore. Questa però è una regola che vale su qualsiasi canale si decida di operare, perché il contenuto pubblicato su un blog, sui social, o come whitepaper dopo un form di contatto deve catturare il prospect e “selezionarlo”. I canali che devono veicolare questi contenuti possono essere quelli tipici dell’inbound e dell’outbound marketing… ma molto più spesso sono di entrambe le categorie, perché l’approccio migliore è sempre all-bound.
Perché la lead generation B2B è diversa da quella B2C?
Questo è un punto cruciale. La lead generation B2B presenta delle specificità che la rendono profondamente diversa da quella B2C. Nel B2B, il ciclo di vendita è tipicamente più lungo e complesso, perché coinvolge più decision maker all’interno dell’azienda. Le decisioni sono guidate da logica e da un’attenta valutazione del ROI (Return on Investment), non da emozioni o impulsi. Per questo motivo, è fondamentale costruire relazioni di fiducia basate sulla competenza e sulla capacità di risolvere problemi concreti. Un lead B2B non è solo un contatto, ma il primo passo verso la costruzione di una partnership duratura che coinvolge tante persone. Bisogna tenere ben in mente le differenze semplificate in questa nostra infografica:
La qualificazione del lead da parte del marketing
Dopo aver consolidato le basi, è il momento di esplorare alcune strategie più avanzate che possono fare la differenza nella lead generation. Si tratta di tecniche che permettono una prima qualificazione dei lead, che precede il processo di qualificazione dei sales.
L’obiettivo di questa prima qualificazione è un lead scoring, un “voto” che identifica i cosiddetti MQL, ossia i Marketing Qualified Leads. Questi saranno poi ulteriormente selezionati, fino ad arrivare ai Sales Qualified Leads (SQL).
Un approccio all-bound per muoversi dal generale al particolare
Ti ho già accennato dell’all-bound. Si tratta in realtà di un approccio che non esclude gli altri e che, al di là delle preferenze verso canali di comunicazione specifici, tiene aperta la mente all’uso di più strumenti. Ricordiamoci sempre che il customer journey si compone di più fasi e che in alcune potrebbe essere adatta una tecnica tipica dell’inbound e in altre una dell’outbound.
Sicuramente saper mixare le diverse leve del marketing permette di procedere a imbuto, in maniera precisa, da un pubblico più vasto in awareness alla buyer persona, pronta alla conversion.
Account-Based Marketing (ABM): un approccio mirato
L’Account-Based Marketing (ABM) è una strategia che considero particolarmente efficace nel B2B. Si tratta di un approccio altamente mirato, che si concentra su specifici account (da intendersi come “aziende”) considerati strategici. Invece di lanciare una rete ampia, l’ABM utilizza un approccio “a fucile di precisione”. Si identificano gli account target, si studiano a fondo le loro esigenze e si personalizzano al massimo l’outreach e i contenuti.
I vantaggi dell’ABM sono molteplici: maggiore efficienza nell’utilizzo delle risorse, ROI più elevato, migliore allineamento tra marketing e vendite. Per implementare una strategia ABM di successo, è fondamentale identificare gli account target con estrema precisione, analizzando dati aziendali, comportamenti online e interazioni con i nostri contenuti. Bisogna farlo bene, perché i vantaggi ci sono – è vero – ma ricorda cosa rischi: spendere tante energie per focalizzarti su pochi account che potrebbero rispondere negativamente.
Sfruttare la marketing automation per nutrire i lead
La marketing automation è un altro strumento potentissimo. Permette di automatizzare una serie di attività ripetitive, liberando tempo prezioso per concentrarsi su aspetti più strategici. Ma non solo: nel contesto della lead generation, la marketing automation consente di segmentare i lead in base al loro comportamento e ai loro interessi, e di inviare loro contenuti mirati attraverso workflow automatizzati.
Ad esempio, se un lead scarica un white paper su un determinato argomento, possiamo inviargli automaticamente una serie di email di approfondimento su quel tema. Inoltre, la marketing automation ci aiuta a identificare i lead più “caldi”, quelli che sono pronti per essere contattati dal team commerciale, attraverso un sistema di lead scoring che assegna un punteggio a ciascun lead in base alle sue azioni.
Il potere del networking strategico e delle partnership
Non sottovaluto mai il potere del networking strategico. Partecipare a eventi di settore e community online permette di entrare in contatto con potenziali clienti, influencer e opinion leader. Costruire relazioni solide e durature è un investimento che ripaga sempre nel lungo termine. Inoltre, sviluppare partnership strategiche con aziende complementari permette di raggiungere nuovi potenziali clienti, che dovrebbero essere lead a un buon livello di qualificazione. Come tutti i contatti che vengono dal vostro stesso settore, quelli segnalati dai partner – a partire dai vostri stessi clienti attraverso referral – dovrebbero conoscere bene il vostro servizio e quale bisogno riesce a soddisfare.
Misurare e ottimizzare le attività di lead generation
L’ultimo tassello fondamentale di una strategia di lead generation B2B di successo è la misurazione e l’ottimizzazione. Senza un’analisi costante dei risultati, navigheremmo alla cieca.
Definire i KPI (Key Performance Indicator) rilevanti
Per capire se le nostre attività stanno dando i frutti sperati, dobbiamo definire dei KPI (Key Performance Indicator) chiari e misurabili. Tra i KPI più importanti per la lead generation B2B, troviamo il numero di lead generati, il costo per lead (CPL), il tasso di conversione da lead a opportunità e il valore del ciclo di vita del cliente (CLTV). Questi indicatori ci forniscono una fotografia precisa dell’andamento delle nostre campagne e ci aiutano a identificare le aree di miglioramento.
Analizzare i dati e identificare le aree di miglioramento
Monitorare i KPI non basta. Dobbiamo analizzare i dati in profondità per capire cosa funziona e cosa no. Ad esempio, potrei scoprire che un determinato canale genera molti lead, ma con un tasso di conversione basso. Questo mi spingerebbe a investigare ulteriormente e a ottimizzare il processo. I test A/B sono un altro strumento prezioso per migliorare le performance delle landing page e delle call to action.
Infine, è fondamentale raccogliere i feedback dal team commerciale, per capire quali lead si sono rivelati più qualificati e quali no, e per allineare sempre meglio le attività di marketing e vendite.
Insomma, la lead generation è un processo complesso e articolato, che soprattutto nel B2B richiede una strategia ben definita e un impegno costante. Ricorda che la chiave del successo risiede nella comprensione profonda del tuo cliente ideale, nella scelta dei canali giusti e nell’implementazione di strategie avanzate che permettano una prima qualificazione del contatto.
Spero che questi consigli ti siano utili per far crescere il tuo business. Se hai bisogno di una consulenza personalizzata o vuoi approfondire ulteriormente questi temi, non esitare a contattarci per un confronto gratuito di 15 minuti che ti dia modo di capire come possiamo aiutarti a far crescere il tuo business.
