Lead management: come funziona la gestione dei contatti

Spesso ci si impegna così tanto a raccogliere i contatti di potenziali clienti, che ci si dimentica di progettare un sistema efficiente di gestione dei lead. Ebbene, il lead management è l’insieme di attività orientate da una strategia, finalizzata a trasformare i contatti in clienti, attraverso la raccolta di informazioni sempre più dettagliate sul loro conto, la conseguente loro segmentazione e la personalizzazione delle comunicazioni. 

La gestione strategica dei lead incide in maniera diretta e sostanziale sugli introiti aziendali. Trasformare i contatti in clienti qualificati aumenta le vendite, apprezza il carrello medio, riduce i tempi di lavorazione e favorisce cross- e up-selling. Il processo di qualificazione è solitamente lungo, ma è fondamentale per la crescita del proprio business.

Le fasi del Lead management

Lead generation

Il primo passaggio è far arrivare i clienti. Questo obiettivo di solito incombe sul team marketing che, attraverso strategie di inbound o outbound marketing, deve riuscire ad attirare il contatto o l’utente. In questa fase non abbiamo ancora un vero e proprio lead, perché il contatto è attratto verso l’obiettivo in maniera ancora molto inconsapevole. Content marketing, digital advertising, articoli online, post su LinkedIn, etc. fanno parte di strategie di lead gen che si collocano ancora nella fase di awareness.

Lead capture

Quando parliamo di Lead Generation includiamo spesso la fase di Capture, ma dividere i due passaggi può risultare utile in fase strategica e organizzativa. Qui cerchiamo di incassare il primo segnale esplicito di interesse, che può derivare dalla compilazione di un form di contatto on-site o sui social, dall’iscrizione a una newsletter o a un webinar, dalla scansione di un codice QR, da trial o da altro. 

In questa fase il team marketing deve trovare la giusta sintesi tra contatti in target e reperimento delle prime informazioni concesse esplicitamente. Facciamo un esempio: sei su un sito web e, dopo aver letto un articolo interessante, consulti la pagina servizi e poi quella dei contatti. Qui il form deve chiedere un numero di informazioni utile per quella che è la strategia complessiva: vuoi scremare tanto e subito? Arricchisci il tuo form con tutte le domande che ritieni possano tornarti utili per qualificare il lead. Trovi difficile incasellare il contatto con domande prestabilite? Fai poche domande utili al ricontatto e poi prosegui lungo il processo di trasformazione del lead.  

Lead qualification

Siamo alla lead qualification propriamente detta. Il contatto ormai è nella nostra sales pipeline e, da qui in avanti, il nostro obiettivo è reperire informazioni e capire se la nostra offerta è in linea con i bisogni del lead, qual è il suo potere di spesa e la sua volontà di chiudere un contratto. Il processo di qualificazione produce effetti radicali sul lead management. Distinguendo i lead gli uni dagli altri stiamo rendendo possibili due azioni: 1) concentrare l’attenzione sui lead più promettenti e, 2), personalizzare la comunicazione e le offerte rivolte a ognuno dei nostri contatti. La qualificazione dei lead viene realizzata in diversi modi, ma soprattutto attraverso:

• Lead scoring, la cui progettazione assegna un punteggio a ogni azione compiuta dal contatto. Individuando ad esempio il numero di pagine lette, di email aperte, di ricondivisioni o altro, possiamo assegnare un valore a ogni lead e regolare di conseguenza i nostri follow up.
• Framework di qualificazione, che sono “formule vincenti” già sperimentate da pratiche consolidate, come il Modello BANT o MEDDIC. Questi framework riconoscono alcune variabili della lead gen e fanno in modo che ognuna di esse orienti le priorità di trattativa dei sales. Ad esempio, come da acronimo, il framework BANT suggerisce di valutare le variabili Budget, Autorità, Necessità e Tempo.

Lead nurturing 

Il nurturing, ossia il “nutrimento” dei lead, si riferisce a tutte quelle azioni che hanno l’obiettivo duplice di coinvolgere i contatti e, allo stesso tempo, di reperire altre informazioni. Quali altri dati ci potrebbero mai servire? Qualsiasi, ma diciamo che in questa fase dovremmo aver acquisito tutte le informazioni anagrafiche utili. Per lo più ora dovremmo cercare di approfondire i bisogni e le necessità del potenziale cliente. In questo modo continua la nostra opera di segmentazione dei contatti attraverso nuove azioni di out- e in-bound marketing, eventi fisici, webinar a numero chiuso, community o altro ancora.

Lead distribution

A questo punto il lead è “caldo” e possiamo legittimamente parlare di MQL o addirittura di SQL. Perdere tempo in questa fase (o addirittura “dimenticare” di contattare un lead) può risultare un errore fatale. Per questo motivo si procede con l’assegnazione del contatto al commerciale. I criteri di distribuzione possono essere di natura territoriale, dettati da un’esperienza verticale su un servizio, dal valore assegnato dalla precedente fase di lead scoring o altro. In ogni caso il contatto deve essere assegnato – attraverso automatismo o riconoscimento manuale – a qualcuno che sia direttamente responsabile della lavorazione del lead.

Lead tracking e analisi

Non esiste azione di marketing e sales che non sia tracciabile e misurabile attraverso opportune KPI. La fase di analisi serve per migliorare il processo di qualificazione, individuando eventuali colli di bottiglia, deficit di informazioni da colmare, follow up poco o per niente utili ed errori di segmentazione in generale.

Strumenti per il Lead management

A questo punto sappiamo bene che, per gestire i lead, occorre usare strumenti di automation, assegnare risorse e task, catalogare informazioni, tracciare azioni e molto altro ancora. Insomma, sono necessarie le tecnologie giuste:

CRM 

Il CRM è essenziale per la vendita. Immagina un hub centrale dove puoi organizzare tutte le informazioni sui tuoi contatti: nome, azienda, ruolo, email, telefono e qualsiasi altro dettaglio rilevante. Oltre a questo, un CRM ti permette di tracciare ogni interazione con i lead, dalle email alle telefonate, agli incontri. Puoi anche gestire le pipeline di vendita, visualizzando lo stato di avanzamento di ogni trattativa. Molti CRM offrono funzionalità di automazione del marketing, come l’invio di email personalizzate in base al comportamento dei lead. Infine, un buon CRM ti fornisce report e analisi dettagliate per monitorare le performance di vendita e identificare le aree di miglioramento.

Esempi di CRM: Salesflare, Zoho, HubSpot, Freshsales.

Piattaforme di marketing automation

Se vuoi automatizzare le attività di marketing ripetitive e nutrire i tuoi lead con contenuti di valore, una piattaforma di marketing automation è quello che ti serve. Queste piattaforme ti permettono di creare email accattivanti, segmentarle in base alle caratteristiche dei destinatari e inviarle automaticamente al momento giusto. Puoi anche gestire i tuoi canali social, programmando i post e analizzando le performance. Inoltre, puoi creare landing page e form di contatto ottimizzati per la conversione. Alcune piattaforme includono anche funzionalità di lead scoring, che assegna un punteggio ai lead in base al loro potenziale di acquisto.

Esempi di piattaforme: Marketo, Pardot, ActiveCampaign, Mailchimp.

Piattaforme di social selling

Noi usiamo moltissimo il social selling e abbiamo verificato che funziona, almeno nel B2B. Se il tuo target di riferimento è presente su LinkedIn, qui il social selling funziona alla grande, grazie al database tutto business. Queste piattaforme ti permettono di cercare profili in base a criteri specifici, come ruolo aziendale, settore o interessi. Puoi anche monitorare le attività dei lead, partecipare a conversazioni rilevanti e costruire relazioni di valore.

Esempi di piattaforme: LinkedIn nel complesso e il Sales Navigator in particolare.

Strumenti di analisi dei dati

Tutti i software elencati sinora contemplano una parte dedicata a dashboard e statistiche, ma quasi mai bastano solo questi dati. Per misurare l’efficacia delle tue attività di lead management e prendere decisioni informate, hai bisogno di strumenti ad hoc. Si tratta per lo più di tool che permettono di raccogliere, elaborare e visualizzare i dati sui tuoi lead, come il tasso di conversione, il costo di acquisizione cliente e il ROI delle campagne di marketing. Alcuni strumenti offrono anche funzionalità di reporting e dashboard, che ti permettono di monitorare i KPI in modo chiaro e intuitivo.

Esempi di strumenti: Google Analytics, Microsoft Power BI, Tableau.

I nomi del lead, fase dopo fase

Altrove abbiamo spiegato qual è la differenza tra lead e prospect e l’abbiamo fatto perché spesso tutti, anche gli specialisti, tendono a usare indistintamente parole che, in realtà, dovrebbero individuare il potenziale acquirente in fasi diverse della pipeline. Collochiamo tutti questi vocaboli al posto giusto, immaginando di muoverci dalla fase di awareness (quindi prima della pipeline commerciale) a quella di chiusura della trattativa.

1. Il visitatore ha semplicemente visto il sito, il blog, i tuoi social o anche il tuo punto vendita. In questa fase, il lead è del tutto anonimo e non ha ancora interagito con la tua azienda. È un potenziale cliente che sta esplorando il tuo brand o il tuo settore.
2. Il contatto (o “lead” in senso proprio, ma non ancora qualificato) è il visitatore che ha fatto un passo in più e fornito qualche informazione. Ha compilato un form, si è iscritto alla newsletter o a scaricare un contenuto… in ogni caso ha mostrato un accenno di interesse e ti ha ceduto un po’ di informazioni.
3. Il lead qualificato dal marketing (MQL: Marketing Qualified Lead) è il lead che ha espresso un interesse più specifico per i tuoi prodotti o servizi. Potrebbe aver visitato pagine chiave del tuo sito web o comunque interagito con tue azioni di follow-up, seguite al primo contatto del lead non ancora qualificato. Al termine di questa fase abbiamo un contatto che ha mostrato maggiori segni di interesse, ha fornito più informazioni… e che può essere gestito dai sales.
4. Il prospect è un lead qualificato dai sales (SQL: Sales Qualified Lead) attraverso i meccanismi visti poco fa, ossia lead scoring e framework di qualificazione. Per lo scopo il lead è stato ricontattato, eventualmente sottoposto ad altre domande, alla prova del prodotto e/o alla visione di un preventivo. Stiamo per entrare nella fase della trattativa.
5. L’opportunità è il prospect in fase di negoziazione con il team di vendita. Potrebbe aver ricevuto una proposta commerciale o essere in fase di definizione dei dettagli del contratto. A questo punto il lead presenta un’alta probabilità di conversione.
6. Il cliente non ha bisogno di troppe descrizioni: è il lead diventato ciò che volevamo. L’affare è concluso, ma il rapporto è appena cominciato, perché adesso il cliente si interfaccerà con customer success manager che lo assisteranno e gli proporranno all’occorrenza nuovi prodotti, upgrade, recensioni da scrivere o imprenditori da presentargli.

Best practice per un Lead management efficace

Il flusso di gestione dei lead non si improvvisa. Si innesta anzi in strategie definite di marketing e di vendita, poiché funge anche da ponte tra l’uno e l’altro dipartimento. Prima di avviare il flusso, quindi, bisogna:

• Definire (bene) il proprio cliente ideale. Al di là del target utile per le azioni di marketing, bisogna riconoscere le buyer personas che permettono al tuo business di prosperare. Chi sono, quali prodotti vuoi vendere più di tutti, quanto spendono, come acquistano, quali sono le loro necessità? Tutto questo incide sul processo di qualificazione e la prioritizzazione del lead.
• Aver individuato persone e processi. Quando si chiude la fase del marketing e fornendo quale output ai sales? Chi sono i responsabili e quali sono le loro caratteristiche? Quale modello usiamo per qualificare e quali sono i touchpoint? Insomma, devi definire il flusso e riconoscere i responsabili che, assumendosi l’onere di decidere, intervengono laddove il processo non ha regolamentato ancora il lavoro.
• Acquistare gli strumenti. La gestione dei lead ha anche un costo fisso che è meglio conoscere all’inizio di tutto il processo. Soprattutto in previsione di alti volumi di lead gen, non è pensabile fare gestione dei contatti senza strumenti di automation che permettano di segmentare e personalizzare la comunicazione o in assenza di CRM di vendita. 
• Misurare i risultati, ovviamente dopo aver definito i KPI. Per misurare i risultati bisogna predisporsi con gli strumenti del caso (anche qui, spesso, a pagamento) e le professionalità necessarie capaci di settare i tool in tutti i touchpoint.
• Saper tornare sul punto, voler ridiscutere il processo se presenta falle. Bisogna ottimizzare continuamente in maniera scientifica, ossia predisponendosi a interventi puntuali e misurabili. Bisogna astenersi, quindi, sia dall’inerzia che da un dinamismo eccessivo che porta a modificare troppo, producendo solo dati ambigui.

Il lead management genera profitto, ma – come ogni cosa nel business – necessita di consapevolezza. Approcciare a questo iter in maniera approssimativa disperde energie economiche e mentali. Tuttavia, nel B2B – i cui processi di vendita sono più complessi rispetto a quelli del B2C – la gestione dei lead non è un’attività opzionale. È un’assoluta necessità, produttrice di grandi benefici.