LinkedIn Advertising: la guida completa

Come tutti i social network, anche LinkedIn ti permette di inserire annunci pubblicitari con il LinkedIn Advertising.

Come sappiamo già, LinkedIn è uno strumento eccellente per generare lead, fare personal branding, fare prospecting, trovare nuovi talenti. Ma, ovviamente, anche LinkedIn segue le dinamiche social: ci sono i contenuti virali, gli “influencer”, e un algoritmo che regola il tutto.

Se hai seguito i nostri consigli per crescere su LinkedIn, forse ti sarai già avviato verso un utilizzo proficuo della piattaforma. Ma può capitare comunque che, per un motivo o per l’altro, tu non riesca a raggiungere i tuoi obiettivi LinkedIn nonostante tutto l’impegno che stai mettendo nella tua strategia social. Oppure che tu abbia bisogno di dare una risonanza maggiore a un evento particolare. O che tu sia alla ricerca di un nuovo collaboratore da assumere.

In questi casi, il LinkedIn Advertising può fare la differenza: si tratta dello strumento pubblicitario di LinkedIn, che ti permette di deliverare il tuo messaggio alle persone giuste e nel momento perfetto.

In questo articolo ti spiegherò tutto quello che so sulle campagne di LinkedIn Advertising: quando utilizzarle, come impostarle, quanto costano.

 

LinkedIn Advertising: quando utilizzarlo?

Ma partiamo dalla domanda madre: quando vale la pena utilizzare il LinkedIn Advertising?

La risposta in realtà è semplice: quando, con il solo traffico organico, non riesci a raggiungere i tuoi obiettivi.

La prima cosa da fare, quindi, è definire i tuoi obiettivi: vuoi farti conoscere? Aumentare i tuoi follower? Diffondere un post? Promuovere un evento? Generare lead? Portare più persone possibili al tuo sito web?

Poi, puoi monitorare quanto sta funzionando (o fino a che punto potrebbe funzionare) la tua strategia LinkedIn in vista di quell’obiettivo.

Nel caso i risultati ti sembrino insoddisfacenti, puoi ricorrere a LinkedIn Advertising.

 

Come impostare una campagna di LinkedIn Advertising: il LinkedIn Campaign Manager

LinkedIn dispone di uno strumento dove creare, impostare e avviare tutte le campagne di LinkedIn Advertising: il LinkedIn Campaign Manager. Per utilizzarlo, devi avere una pagina aziendale.

Il pannello di controllo del Campaign Manager è abbastanza intuitivo e semplice da utilizzare, ma è bene conoscere nel dettaglio cosa dovrai impostare e come gestire il tutto.

 

Obiettivi

La prima cosa da fare quando imposti una campagna di LinkedIn Advertising è scegliere l’obiettivo della campagna.

Ci sono tre macrocategorie di obiettivi, ognuna divisa in sottocategorie:

• Brand Awareness: scegli questo obiettivo se il tuo scopo è farti conoscere, informare gli utenti della tua esistenza e spiegare chi sei e cosa fai: in pratica, se vuoi fare puro Personal Branding.
• Consideration: se il tuo scopo è generare engagement e diffondere i tuoi contenuti. Gli obiettivi di Consideration sono:
  • Website Visits, per portare traffico al tuo sito o a una landing page;
  • Engagement, per generare interazioni sui tuoi contenuti;
  • Video Views, per diffondere e far visualizzare un video.
• Conversion: se il tuo scopo è spingere la tua audience a compiere un’azione che può essere:
  • Lead Generation, cioè la pura raccolta di contatti, che puoi effettuare utilizzando form precompilati con i dati presi dal profilo LinkedIn di chi clicca sull’annuncio;
  • Website Conversions, per mandare gli utenti sul tuo sito web spingendoli a svolgere determinate azioni (effettuare un download, iscriversi alla newsletter ecc…);
  • Jop Applicants, per promuovere le tue posizioni lavorative aperte e raccogliere più risposte.

La cosa interessante è che LinkedIn, oltre a mostrare il tuo annuncio alle persone appartenenti all’audience che definirai (ti spiego come nel prossimo paragrafo), mostrerà l’Ads alle persone più inclini a interagire con essa. Ad esempio, se hai scelto l’obiettivo Video Views, LinkedIn mostrerà l’annuncio alle persone del tuo target più inclini a guardare un video, e così via.

 

Audience

Secondo step: devi selezionare l’audience, cioè il pubblico a cui vuoi mostrare il tuo annuncio di Linkedin Advertising: in pratica, il tuo target.

Audience corrispondenti

Su LinkedIn puoi targettizzare il tuo pubblico in modo specifico, definendo la tua nicchia, un po’ come accade quando usi il Sales Navigator di LinkedIn. Puoi selezionare la location, la lingua, l’età, l’azienda, la mansione lavorativa, le skills, il settore di provenienza e così via, in modo da definire un target molto specifico.

Il consiglio è di impostare circa 5 parametri per definire la tua audience: usarne di meno significherebbe rivolgersi a un pubblico troppo ampio, mentre usandone troppi potresti restringere eccessivamente il tuo target.

Audience Expansion

Nel LinkedIn Advertising puoi usare anche l’opzione di espansione dell’audience, che serve ad aumentare il raggio d’azione della tua campagna mostrandola anche a un target simile a quello da te selezionato, quindi comunque pertinente.

Se stai cercando di raggiungere un pubblico molto ampio (ad esempio per promuovere un evento) questa è l’opzione migliore per te, mentre se hai in mente un target molto specifico puoi farne a meno e puntare sull’audience corrispondente (quella che definisci tu selezionandone i parametri).

LinkedIn Audience Network

Gli annunci destinati all’audience corrispondente e all’audience espansa vengono mostrati nel feed di LinkedIn delle persone appartenenti ai target selezionati. Il LinkedIn Audience Network, invece, mostra i tuoi annunci anche al di fuori di LinkedIn, su altre app o siti web di qualità, aiutandoti quindi a espandere ulteriormente la tua audience.

Sembra che selezionare questa opzione incrementi la reach e le impressions delle campagne in molti casi, ma dipende molto, come sempre, dai tuoi obiettivi di target e di diffusione.

 

Imposta il formato dei tuoi Ads su LinkedIn

Le tue campagne di LinkedIn Advertising possono avere diversi formati:

• una sola immagine + testo;
• carosello di immagini + testo;
• video;
• solo testo;
• evento;
• spotlight: è un Ads particolare e personalizzato per ogni utente a cui viene mostrato, che mostra la foto e il nome della persona che lo sta visualizzando accanto alla tua foto e al tuo logo;
• formato messaggio: questo tipo di annuncio viene inviato come messaggio privato agli utenti del tuo target.

In base all’obiettivo della campagna, è possibile scegliere i diversi formati: per la consideration puoi usarli tutti, per l’awareness tutti tranne il formato messaggio, per la coversion tutti tranne gli annunci formato evento.

In generale, funziona come per i post organici:

• foto e video tendono a convertire di più rispetto al solo testo perché attraggono maggiormente l’attenzione di chi li visualizza;
• gli annunci spotlight sono interessanti perché unici e personalizzati;
• gli annunci formato messaggio sembrano convertire più delle mail, ma attento alla costruzione del testo (gli utenti, se si trovano davanti una lettera commerciale autoreferenziale, un messaggio copia e incolla o una newsletter brutta, chiudono e vanno avanti) e tieni a mente che è possibile disabilitare la ricezione di questo tipo di Adv.

 

Budget

Ora dovrai scegliere un budget per tua campagna di LinekdIn Advertising.

Puoi impostare sia esclusivamente un budget giornaliero, che uno giornaliero e uno totale.

La data di inizio della campagna viene impostata automaticamente al giorno corrente, ma puoi posticiparla.

LinkedIn Advertising: quanto costa?

Lo so che è dall’inizio di questo articolo che ti stavi chiedendo: “Sì ma…quanto costa il LinkedIn Advertising?”. Beh, eccoci arrivati a questo punto!

Il budget per il LinkedIn Advertising va pianificato a seconda dell’obiettivo, della tipologia e della durata della campagna: normalmente si calcola un budget totale e si divide per i giorni di durata della campagna. Considera che, mediamente, il LinkedIn Advertising è più costoso delle Adv su Facebook: puoi partire da 10€ al giorno, ma ad esempio il Costo Per Click parte dai 2€, dunque devi considerare una certa spesa giornaliera.

Ovviamente il costo totale del LinkedIn Advertising dipende che tipo di campagna vuoi creare e quale sarà la sua durata: in generale, per ottenere risultati, il budget di partenza dovrebbe essere di almeno 50€ al giorno.

 

Tipo di offerta (BID)

Oltre a definire un budget, dovrai scegliere che tipo di offerta utilizzare.

Il LinkedIn Advertising funziona in modo simile agli altri social, quindi con un sistema ad aste legato sia al budget che alle performance delle tue campagne. Le offerte possono essere di due tipi:

• offerta automatica: l’account gestisce automaticamente il budget cercando di ottimizzarlo;
• offerta manuale: sarai tu a definire il budget massimo per ogni azione (click, visualizzazioni, invio).

Se sei alle prime armi, ti conviene usare l’offerta automatica: è un po’ meno efficace di quella del Business Manager di Facebook, ma comunque fa il suo lavoro.

 

Come creare il tuo annuncio di LinkedIn Advertising

Finalmente arriva la parte divertente: la creazione del tuo annuncio LinkedIn.

Puoi sponsorizzare un contenuto già esistente oppure crearne uno nuovo. È molto semplice: ti basta compilare i campi inserendo titolo, testo, url di destinazione, eventuali media, call to action. Sulla destra vedrai l’anteprima del tuo annuncio.

Quando sei soddisfatto del risultato, puoi lanciare la tua campagna di LinkedIn Advertising cliccando su Crea.

Consigli per creare un annuncio LinkedIn Advertising che spacchi

• Il formato. Le migliori opzioni sono gli annunci con testo e immagini o con testo e video: in generale, i contenuti multimediali aumentano sempre l’engagement e, nel caso degli annunci di LinkedIn Advertising, anche la CTR. Assicurati che i contenuti rendano bene anche da mobile.
• Il copy. Non scrivere lunghi blocchi di testo: gli annunci più efficaci sono quelli brevi. In più, da desktop, i testi con più di 100 caratteri vengono troncati e bisogna cliccare per continuare a leggere: dunque le opzioni sono scrivere 100 caratteri che spacchino, oppure usare questi 100 caratteri per scrivere una headline accattivante che spinga gli utenti a leggere anche il resto. Rivolgiti direttamente alla tua adience e usa delle delle CTA efficaci.
• Le immagini: la qualità deve essere buona e le dimensioni ideali sono 1200x627px. Tieni a mente che le foto di persone generano più engagement!
• I video. Quelli più efficaci sono i video brevi, della durata di massimo 30 secondi, che catturano l’attenzione degli utenti e normalmente vengono visualizzati completamente.
• I messaggi InMail. La prima regola è personalizzarli sempre, rivolgendoti direttamente al tuo destinatario. La lunghezza è di massimo 1000 caratteri, ma sembrano funzionare meglio se rimani dai 500 caratteri in giù.

 

KPI da monitorare

Quali sono i KPI da monitorare per valutare l’andamento delle tue campagne LinkedIn Advertising?

Dipende molto dai tuoi obiettivi: eccone alcuni:

• KPI riguardanti i costi sostenuti, interessanti per valutare il ROI (ritorno di investimento) della campagna:
  • CPC, cioè il costo massimo per click;
  • CPM, cioè il costo massimo spendibile per 1000 visualizzazioni;
  • CPV, cioè costo massimo per visualizzazione video;
  • CPS, cioè il costo massimo per invio, che riguarda le campagne InMail.
• KPI riguardanti le performance della campagna, importantissime per valutarne il successo:
  • Impressions, cioè visualizzazioni uniche della tua campagna: in pratica quanti utenti l’hanno vista;
  • CTR (Click Through Rate): la percentuale di click alla tua campagna;
  • altri KPI per la Lead Generation (li trovi nell’articolo che abbiamo scritto a riguardo).

Tracking delle conversioni

Oltre a tenere sotto controllo le KPI legate all’annuncio LinkedIn, puoi attivare un’opzione presente nel Campaign Manager e chiamata tracking delle conversioni, che serve per misurare tutte le azioni intraprese dagli utenti dopo il click, quindi una volta usciti da LinkedIn e raggiunto il tuo sito web o la landing page verso cui volevi portare traffico.

 

Come ottimizzare la tua campagna di LinkedIn Advertising

Ottimizzare una campagna di LinkedIn Advertising significa modificarne i parametri in base alle performance per generare un ROI.

Ecco qualche consiglio per ottimizzare la tua campagna:

• fai dei test: duplica la stessa campagna cambiando solo l’immagine, o solo parte del copy, e punta su quella con le performance migliori;
• se reach e impression sono minime, forse devi ampliare il tuo target eliminando qualche parametro dalla definizione dell’audience. Invece, se la reach è ottima ma la CTR è molto bassa, potresti provare a restringere l’audience definendola con più parametri.
• personalizza la campagna in base ai diversi target.