Anche oggi nel 2021 In Italia spesso la bontà del Marketing B2B si misura in base alle views che ottengono i tuoi post. Un’altra metrica davvero importante sono i follower che ha la tua pagina aziendale.
Non credo che sia affatto così!
Intendiamoci, sicuramente c’è una correlazione tra quante persone vedono i tuoi contenuti e i risultati che si ottengono.
Io però credo che nel mondo B2B sia fondamentale avere un allineamento perfetto tra Marketing e Sales.
Quali sono quindi i veri obiettivi che dobbiamo prefiggerci?
1. Stimolare la crescita delle vendite;
2. Creare un sistema di Lead Generation;
3. Rendere il consolidamento del parco clienti il più efficace possibile;
4. Ottimizzare costantemente i funnel e le strategie di acquisizione del mercato;
5. Semplificare il processo di vendita, facendo entrare in gioco la forza commerciale su prospect altamente qualificati e già riscaldati.
In questo articolo ti racconto come creare un team Sales e Marketing perfettamente allineato e come impostare le migliori logiche di Marketing B2B nel 2021 nella tua azienda.
Seguimi.
Cosa significa oggi fare un Marketing di livello nel B2B nel 2021?
Dave Gerhardt CMO di Privy e Lecturer alla Harvard Business School dice: “Fai in modo che le persone del tuo team siano il volto della tua azienda.”
Immagino che tu stia pensando: e cosa me ne faccio?
Ti rispondo.
Tu vorresti ricevere notizie da persone che stimi o da un brand?
E sicuramente no, non importa quanto sia strafigo il logo se poi i rappresentanti dell’azienda non si presentano al meglio.
Quindi è sufficiente costruire il personal brand dei miei venditori e automaticamente venderò di più?
Vendere è un obiettivo davvero ambizioso, e chiunque ti prometta una strada facile per arrivarci non ti sta di certo aiutando.
Nel 2021 È importante partire dai principi chiave del Marketing B2B per costruire un team Sales e Marketing ad altissime performance:
- Creare campagne specifiche e personalizzate basate sulla conoscenza chirurgica dei potenziali clienti
- Allineare il team Marketing e Sales per promuovere una collaborazione lungo tutto il ciclo di vita del cliente e accelerare la velocità della pipeline
- Fare in modo che il Marketing sia alla base di ogni aspetto della gestione aziendale, per ottimizzare il brand aziendale, migliorare le relazioni con i clienti e aumentare il fatturato
RIBALTARE IL CLASSICO MODELLO DEL MARKETING B2B, L’ACCOUNT BASED MARKETING NEL 2021
L’account Based Marketing, ovvero il Marketing basato sull’Azienda, sta spopolando nel resto del mondo. Ma cosa vuol dire?
Utilizzando le parole di Matt Heinz, presidente di Heinz Marketing: “Account Based Marketing significa semplicemente che invece di pescare con le reti, stiamo pescando con le canne da pesca. Identifichi esattamente i potenziali clienti con cui vuoi fare affari e poi promuovi in modo molto preciso e ristretto direttamente a loro.”
Vediamolo in maniera più analitica. Di solito l’implementazione di una strategia di ABM (Account Based Marketing) prevede i seguenti step:
- Selezione degli Account: Se vendi servizi nel B2B sai benissimo che non tutti i clienti sono uguali, alcuni ti porteranno grandi guadagni, prestigio e un canale di acquisizione di nuovi clienti. Altri ti porteranno solo problemi da risolvere e basse marginalità.
- Ottenere informazioni: Adesso che sai perfettamente chi vuoi che diventi un tuo cliente puoi profilare tutti i punti di contatto all’interno dell’azienda e conoscerli più da vicino.
- Definizione del messaggio: Se conosci il target e i suoi bisogni in maniera chirurgica puoi definire una proposta di valore che sia unica e di grande attrattiva.
- Creazione del contenuto: Crea dei contenuti internamente o in collaborazione con la giusta agenzia, e metti questi contenuti a disposizione dei commerciali per fare in modo che possano utilizzarli nel punto di contatto più opportuno.
- Esecuzione della strategia ABM: Esegui e monitora al 100% i KPI delle tue campagne. Basarsi sui dati è l’unico modo per migliorare costantemente e garantirsi il successo nel medio/lungo periodo.
Ok, adesso che sai meglio cosa sia L’account Based Marketing, andiamo a vedere uno dei fattori più importanti per adottarlo in azienda. Il tuo team!
PERCHÈ CREARE IL GIUSTO TEAM “SMARKETING” = SALES + MARKETING
Il primo problema che vedo spesso nelle aziende italiane è che Il team Sales ha obiettivi distinti da quelli del team Marketing.
Ci vogliono obiettivi comuni e non divisi.
Se il marketing viene valutato solo sul numero di lead che genera e le vendite si preoccupano solo dei contratti chiusi, ogni team remerà in direzioni diverse.
Per coltivare una sana partnership che comprenda l’intera forza marketing, è fondamentale che entrambi i team si allineino su uno o due parametri che rappresentano definitivamente le misure del successo.
Altrimenti assisteremo a lamentele del tipo: I sales non chiudono abbastanza contratti e non lavorano bene e tempestivamente i lead che gli passiamo.
Oppure, Il marketing ci passa solo lead di bassa qualità e perdiamo tantissimo tempo per doverli qualificare.
Unirsi sotto una visione condivisa di cosa significhi veramente “successo” assicura che ogni squadra lo raggiunga.
Ora possiamo definire compiti e responsabilità ben definite.
Questo va ben oltre il semplice dire “il marketing fa X, le vendite fanno Y”. Proprio come un medico non è solo un medico, i professionisti del marketing non sono solo esperti di marketing e i venditori non sono solo questo. Per aumentare la produttività (e mostrare rispetto ai tuoi colleghi), assicurati che il tuo team di vendita abbia familiarità con i diversi ruoli e responsabilità del team di marketing.
Definisci chiaramente per il tuo team di sales chi è il responsabile per la targettizzazione dei potenziali clienti, per la generazione di lead, per il content marketing.
Fai lo stesso per il tuo team di marketing. Assicurati che siano al passo con i dettagli del team di vendita e quali responsabilità hanno i membri del team.
Non solo il tuo team apprezzerà il tuo tentativo di comprendere i loro ruoli e responsabilità, ma risparmierai tempo sapendo esattamente a chi rivolgerti per un problema.
Prepara i tuoi team al successo ed evita le generalizzazioni quando possibile. Ciò farà risparmiare tempo e renderà i tuoi team più efficienti.
C’è bisogno di feedback qualitativi dai sales al marketing
I Commerciali sono attivi sul territorio, conoscono il target, ne capiscono i bisogni, i problemi e gli obiettivi.
I Marketers invece sono dietro ai loro pc, sono maestri dei dati e conoscono tutte le percentuali di acquisizione di lead e conversione in clienti. Sanno in quali punti si sta riscontrando più difficoltà, ma possibilmente non hanno mai visto un cliente in faccia.
Creare dei momenti di condivisione qualitativa su cosa stia funzionando o meno, su quale parole o vantaggi delle proprie soluzioni colpiscono di più i clienti, diventa fondamentale per creare un perfetto allineamento e coordinare tutte le attività mettendo il cliente davvero al centro.
C’è una pratica che in Linkeders adoriamo: Le shadow call.
Fai in modo che i tuoi marketers si siedano vicino ai commerciali durante le call con i clienti, magari senza essere visti, in modo che si possano concentrare solo sull’ascolto e sul raccogliere appunti e feedback.
In questo modo potranno conoscere davvero il target a cui vi state riferendo e aumentare la qualità del lavoro e dei risultati.
Condividere la responsabilità del content e veicolarlo attraverso i profili dei commerciali.
Una statistica ufficiale CEB dice:
“Il 57% del processo di acquisto è svolto in autonomia dal Buyer prima di incontrare o contattare una figura commerciale.”
Mettiti nei panni di un Direttore Commerciale.
La tua forza vendita è poco produttiva, si lamenta perché l’ufficio Marketing non passa contatti caldi da lavorare e non ha un sistema di lead generation semplice e scalabile.
Sei ancora più frustrato perché vorresti iniziare una strategia LinkedIn, ma non hai tempo e non conosci un’azienda verticale su LinkedIn che possa aiutarti.
Così ti metti alla ricerca: entri su google, su Facebook, LinkedIn, chiedi ad amici e conoscenti… Quando il tempo te lo consente!
Ecco, ti trovi proprio in quel 57% in cui stai cercando disperatamente una soluzione.
Ma cosa succederebbe se fossi entrato in contatto con un’azienda su Linkedin in quel 57%?
Avresti visto dei contenuti interessanti che parlavano proprio di te e del tuo problema;
Avresti capito se LinkedIn é il canale che fa al caso tuo e quali sono i benefici di una strategia Linkedin;
Avresti potuto conoscere meglio l’azienda e chi lavora nell’azienda;
La ricerca sarebbe stata sicuramente meno stressante;
E alla fine avresti potuto dire: “Forse una strategia LinkedIn è proprio quello che stavo cercando!”
Essere su LinkedIn significa avere la possibilità di educare ed influenzare i tuoi prospect attraverso dei contenuti creati sui loro problemi, sulle loro preoccupazioni e i loro obiettivi professionali.
Prima di internet e dei social, regnava sovrana l’Asimmetria informativa, quindi il buyer non aveva la possibilità di scegliere il miglior partner o fornitore, ma si accontentava del primo che trovava.
Oggi i buyer hanno la possibilità di scegliere e non aspettano altro che essere educati, istruiti e nutriti da te, i tuoi commerciali e la tua azienda.
Infatti il 74% dei Buyer sceglie il vendor il cui rappresentante ha fornito per primo valore ed insight.
La prima legge del Marketing, o la “Legge della Leadership”, non sbaglia mai: chi primo arriva, occupa il mercato!
Chi deve occuparsi di creare questi contenuti? E chi invece di veicolarli?
Ricordi quando dicevamo che i commerciali devono essere il volto della tua azienda?
La loro reputazione online è fondamentale per fare in modo che siano percepiti come consulenti di grande valore dai prospect. Il fatto che continuino a pubblicare nel corso del tempo è cruciale per fare in modo che non vengano mai dimenticati.
Ma un sales non ha le competenze specifiche per creare contenuti.
È quì che entra in gioco il team marketing. Il marketing produce i contenuti, li ottimizza grazie ai feedback che riceve dai sales e i sales veicolano i contenuti pubblicamente sui loro profili LinkedIn e in privato con i prospect più interessanti.
Ok, adesso che conosci gli elementi più importanti per il tuo team smarketing, manca solo un tassello:
COME IMPLEMENTARE STRATEGIE DI ACCOUNT BASED MARKETING NELLA TUA AZIENDA B2B NEL 2021?
- Identifica gli Account più interessanti
Grazie a strumenti innovativi come il Sales Navigator puoi ribaltare il classico modello di Marketing.
Non devi più creare delle campagne e poi scoprire chi risponde.
Puoi identificare i tuoi top 100 potenziali clienti e dedicarti in maniera personalizzata a loro.
Non solo puoi identificare le aziende, ma anche tutti i decision maker e i punti di contatto all’interno della loro organizzazione e creare una strategia personalizzata per ognuno di loro.
2. Migliora l’engagement con i prospect
Progetta e distribuisci messaggi personalizzati agli account identificati in modo che ricevano il contenuto per loro più importante, ovunque si trovino. Questo non solo migliora la loro esperienza complessiva (a nessuno piace ricevere e-mail irrilevanti), ma li spinge anche più avanti lungo la pipeline poiché il contenuto stesso risponde chiaramente alle loro esigenze.
Il 69% degli acquirenti aziendali si aspetta esperienze di acquisto simili ad Amazon, come consigli personalizzati.
3. Allinea Sales e Marketing
Una più stretta collaborazione tra i team, in particolare marketing e vendite, è la chiave del successo.
Il mindset del gioco di squadra è alla base delle più grandi organizzazioni.
4. Misura e ottimizza le performance delle campagne
Non c’è dubbio che l’ABM sia una strategia ottimale per le aziende di servizi B2B, ma senza un’adeguata misurazione il vero impatto aziendale non sarà compreso e sarà impossibile migliorarlo costantemente.
La più grande differenza tra ABM e marketing tradizionale è che vengono misurate le aziende anziché i lead. Infondo è un’azienda il tuo cliente e non tutti i punti di contatto a suo interno.
Muovendoti con una logica ABM dovresti cercare meno lead, ma una qualità degli stessi e un tasso di conversione molto più alti.
PER CONCLUDERE
LinkedIn oggi è il miglior strumento in assoluto per impostare delle campagne di ABM nella tua azienda, a patto che:
- venda dei servizi ad alto valore aggiunto consulenziale
- Il valore della singola vendita sia superiore ai 2.000€
Creare un percorso in azienda di ABM basato su LinkedIn può darti grandissimi benefici. Trasformare la tua forza vendita in un team smarketing 100% digital.
Farti percepire in maniera del tutto differente rispetto ai tuoi competitor.
Già conosci la strada, ora va solo percorsa.
