Budget, Autorità, Necessità e Tempo: così il Metodo BANT mette ordine nella pipeline

Molte aziende concentrano tutta la loro attenzione sull’aumento dei lead e nessuna sulla qualificazione. È fondamentale, invece, riuscire a capire quali contatti vanno lavorati con urgenza e toccando quali leve. Il Metodo BANT è un framework che classifica i contatti e individua le priorità di trattativa, definendo quattro variabili: Budget, Authority, Needs e Timing.

Cos’è il Metodo BANT

Negli Anni ‘60 l’IBM, già forte del proprio brand e in un’economia in rapida espansione, ebbe l’urgenza di creare un modello per individuare i potenziali acquirenti più interessanti, in modo tale da classificarli e dare precedenza alle loro trattative. È così che nasce il Metodo BANT, il cui acronimo significa Budget, Autorità, Necessità e Tempo (o, nella sua versione originale americana, Budget, Authority, Need, Timing). Sono queste le quattro variabili fondamentali su cui – in base a questo framework – giudicare i lead.

B di budget

Quali sono le disponibilità del lead, quanto è disposto a spendere per il mio servizio o bene? E quanto ha speso in passato? La conoscenza del budget orientativo è fondamentale per capire quanto sia congruente la disponibilità del lead alla mia offerta e ai suoi obiettivi. Puoi decidere anche di porre barriere all’ingresso (pensa al form in cui inviti l’utente a impostare un budget sotto al quale non può scendere) per poter ricevere un primo orientamento. 

Appurata la capacità del lead di accedere alla nostra offerta entry-level, bisognerà poi capire se questa possa permettergli effettivamente di raggiungere i suoi obiettivi. Viceversa bisogna capire qual è il tetto massimo e quanto è disposto a rivedere le sue intenzioni di spesa. 

Riuscire a riconoscere il Ritorno dell’Investimento (ROI) atteso dal lead ci permette di valutare la fattibilità della nostra proposta e di personalizzare e bilanciare in maniera opportuna l’offerta che faremo in fase di trattativa.

A di autorità

L’authority a cui fa riferimento questa variabile è quella del nostro interlocutore, ossia quale sia il suo potere decisionale all’interno dell’azienda. Un conto è se stiamo parlando con un CEO, un COO, un manager o un operativo. Possiamo anche interfacciarci con un tecnico, a patto che abbiamo chiari i passaggi dell’iter decisionale e riusciamo a stabilire i diversi step e tempi in maniera soddisfacente.

L’acquirente economico è il soggetto che decide se procedere o meno con l’acquisto del nostro bene o servizio, ma non sempre dobbiamo convincere solo lui. Spesso dobbiamo persuadere chi usa ciò che vendiamo, che spesso è un quadro o manager con mansioni anche tecniche.

Gli acquisti più onerosi in settori economici fortemente specialistici impongono il confronto con veri e propri team. Tutto è possibile, basta conoscere i decisori e l’iter.

N di necessità

Conoscere le necessità del lead ci permette di capire se il potenziale cliente raggiungerà i suoi obiettivi attraverso il servizio a cui, per budget, può accedere. Non solo: la comprensione dei suoi bisogni ci consente anche di elaborare una proposta personalizzata, che ha tutt’altro appeal rispetto a un “pacchetto” standardizzato. Non a caso la conoscenza del cliente è uno dei pilastri della vendita, perché consente di arrivare al suo bisogno, di costruire un rapporto basato sulla fiducia e sulla condivisione del problema da risolvere.

T di tempo

Il tempo entro il quale il cliente si attende di concretizzare l’acquisto determina (evidentemente) il tempo in cui lo chiuderete. Bisogna sondare le intenzione del lead, la stagionalità del suo business, eventuali accadimenti sbloccanti (es. l’attesa di un incentivo), i suoi processi interni e qualsiasi altra informazione possa incidere sulle tempistiche.

Come ottenere tutte le informazioni necessarie?

Ottenere le informazioni BANT da un potenziale cliente richiede un approccio strategico e graduale, basato sulla costruzione di un rapporto di fiducia e sull’utilizzo di diverse tecniche di comunicazione e qualificazione. Ecco alcuni consigli per le aziende:

1. Ricerca preliminare: Prima di contattare un lead, è fondamentale raccogliere informazioni preliminari sulla sua azienda e sul suo ruolo. Questo può essere fatto attraverso una ricerca online un po’ più approfondita, che riguarda sito web, profilo LinkedIn, rassegna stampa, video, visura camerale, social listening, etc.
2. Intervista al primo incontro: Durante il primo contatto con il lead (telefonata, email, incontro), è importante porre domande mirate per iniziare a raccogliere informazioni BANT. Ad esempio:
   1. Budget: “Ha un budget dedicato a questo tipo di soluzione?”, “Quali sono i suoi obiettivi di investimento per quest’anno?”.
   2. Authority: “Chi è coinvolto nel processo decisionale per questo tipo di acquisto?”, “Qual è il suo ruolo nel processo decisionale?”.
   3. Need: “Quali sono le sfide che sta affrontando attualmente?”, “Quali sono i suoi obiettivi di business?”, “Come sta attualmente gestendo questo problema?”.
   4. Time: “Qual è la sua tempistica per l’implementazione di una nuova soluzione?”, “Quando prevede di prendere una decisione?”.
3. Ascolto attivo e approfondimento: Torniamo all’importanza della capacità di ascolto tra le skill del commerciale. Durante le conversazioni con il lead, infatti, è fondamentale ascoltare attivamente e fare domande di approfondimento per capire meglio le sue esigenze e le sue priorità. Questo aiuta a raccogliere informazioni BANT in modo naturale e non invasivo.
4. Content marketing e lead nurturing: Il marketing viene in aiuto, specie l’inboud. Offrire contenuti di valore (ebook, white paper, webinar) può aiutare a educare i lead e a raccogliere informazioni sulle loro esigenze. Inoltre, le attività di lead nurturing (email marketing, social media engagement) permettono di mantenere il contatto con i lead e di raccogliere informazioni nel tempo.
5. Utilizzo di strumenti e tecniche di qualificazione: Li vedremo con calma, ma basti sapere, per ora, che esistono diversi strumenti che possono aiutare a qualificare i lead e a raccogliere informazioni BANT, come:
   1. Lead scoring: assegna un punteggio ai lead in base a criteri predefiniti, aiutando a prioritizzare i contatti più promettenti.
   2. CRM (Customer Relationship Management): permette di tracciare le interazioni con i lead e di organizzare le informazioni raccolte.
   3. Piattaforme di marketing automation: aiutano a automatizzare le attività di marketing e a raccogliere informazioni sui lead.

In quali settori utilizzare il modello Bant

Il modello BANT può essere utile in tutti i settori in cui occorre qualificare i lead. Va da sé che lo ritroviamo soprattutto nel B2B di qualsiasi settore economico. Puoi vendere consulenza, software, freni per treni ad alta velocità o cancelleria d’ufficio, ma – in ogni caso – un sistema che ti aiuti a qualificare i lead e la loro priorità di lavorazione ti sarà utile.

Il modello BANT si utilizza all’inizio della pipeline di vendita. La consapevolezza del suo impiego in azienda determina infatti l’organizzazione stessa del team commerciale (ed eventualmente anche di quello marketing). Come detto nel paragrafo precedente, ci sono informazioni da raccogliere in fase di conversione dell’utente online in lead, di primo contatto e di sviluppo. La possibilità di reperire informazioni utili in più momenti ci conduce direttamente al punto successivo.

Come misurare l’efficacia del BANT

Misurare l’efficacia del metodo BANT può essere complesso, poiché non si tratta solo di quantificare il numero di lead qualificati, ma di valutare quanto questo metodo contribuisce al successo delle vendite e al raggiungimento degli obiettivi aziendali. Si devono prendere in considerazioni diversi KPI (e ovviamente cambiano anche azienda per azienda) e, ove ci sia una storicità, confrontare i numeri con quelli del passato. Sicuramente ci sarà utile misurare queste performance:

1. 1. Tasso di conversione dei lead qualificati. Un alto tasso di conversione indica che il BANT sta aiutando a identificare i lead con maggiore potenziale di acquisto.
2. Durata del ciclo di vendita, perché ovviamente il BANT dovrebbe aiutare a ridurre la durata del ciclo di vendita, concentrando gli sforzi sui lead più propensi all’acquisto.
3. Valore medio degli ordini, che dovrebbe aumentare perché il BANT dovrebbe aiutare a identificare i lead con un budget maggiore e una maggiore propensione all’acquisto di soluzioni di valore superiore.
4. ROI (Return on Investment), che dovrebbe crescere tenendo conto dei costi di implementazione del modello stesso.
5. Infine un’analisi qualitativa, attraverso sondaggi rivolti al team di commerciali. In questo modo capiamo se effettivamente il Metodo BANT li sta aiutando nelle trattative e quanto.

Critiche al BANT (e il BANT+C)

Questa metodologia, come visto, è stata inventata negli Anni ‘60 e oggi alcuni si prodigano molto per bocciare il metodo BANT. Dietro queste critiche c’è spesso l’interesse poco oggettivo di promuovere delle alternative (magari connesse a qualche software da vendere). Ebbene, dire che qualificare i lead per budget, autorità, necessità e tempistiche non sia più utile è semplicemente sbagliato (e lo è in maniera sospettosa). Sicuramente – come tutti i framework, incluso il MEDDIC – tende alla semplificazione e, sì, il tempo ha fatto il suo corso. Nel dettaglio sono queste le critiche che possiamo muovere al BANT:

1. Rigidità e focus sul budget. Il BANT può essere troppo rigido, escludendo lead potenzialmente validi che non soddisfano tutti i criteri, in particolare il budget. Il focus eccessivo su questa variabile può portare a trascurare altri fattori importanti, come il potenziale di crescita del cliente, la sua influenza nel mercato o la sua propensione all’innovazione.
2. Difficoltà di applicazione nel contesto moderno. Secondo alcuni, l’approccio “investigativo” del BANT può essere percepito come invasivo e poco empatico, danneggiando la relazione con il cliente.
3. Trascura altri aspetti importanti. Oltre alla questione del budget eccessivamente valorizzato, il BANT non tiene conto del livello di urgenza del bisogno (ossia quanto è importante per il cliente risolvere il problema), la disponibilità a cambiare fornitore e se i valori del cliente sono compatibili con quelli dell’azienda.
4. Non tiene conto dell’evoluzione del buyer journey. La buyer journey è cambiata davvero tanto e il BANT è un modello che si rifà a un percorso di acquisto più lineare, mentre oggi il flusso è influenzato da molteplici canali e touchpoint.

Circa il reperimento delle informazioni (il punto 2), secondo noi si tratta di un’obiezione debole, proprio perché la tecnologia – ove ben applicata – permette di reperire dati in maniera meno invadente rispetto al passato. Per il resto tutto vero, ma niente che possa mandare in pensione il BANT.  Si tratta per l’appunto di acquisire queste critiche e trasporle in un modello aggiornato e consapevole. 

Possiamo infatti arricchire il framework con valutazioni qualitative riguardanti le variabili in oggetto e la propensione al cambiamento del lead. Ad esempio, il BANT+C rappresenta proprio una versione aggiornata, laddove la C indica i competitor, ossia il bisogno di capire se il lead stia valutando o meno soluzioni alternative a quella che gli stiamo cercando di vendere. Se vuoi che la qualificazione dei lead sia maggiormente centrata sulle potenzialità del cliente rispetto al budget, è possibile correggere il BANT o ricorrere a un altro modello, come il FAINT.

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Chi opera nel B2B sa che la vendita è un processo complesso, che però, se ottimizzato in ogni sua fase, assicura alle aziende una crescita costante. Noi di ResultConsulting abbiamo elaborato un nostro modello che riguarda sia l’attrazione dei lead, che la loro qualificazione. Possiamo affiancare te e il tuo team commerciale per l’applicazione del modello e l’ottimizzazione della pipeline. Contattaci, se vuoi, per una consulenza senza vincoli.