“Su una scala da 1 a 10, con quale probabilità ci consiglierebbe ad amici, colleghi o partner commerciali?”, intorno a questa domanda gira il Net Promoter Score (o NPS), la cui definizione breve potrebbe essere: “KPI standard che misura il sentiment generale dei clienti e con quale probabilità possono essere promotori del brand”. Vediamo più nel dettaglio cosa è l’NPS.
Caratteristiche dell’NPS
Le caratteristiche principali dell’NPS sono: (1) La capacità di rilevare un giudizio di carattere generale e (2) di rappresentare un benchmark standard, valido a livello internazionale. Vale a dire che questo KPI è un feedback relativo al servizio in generale e non a un bene in particolare e a una specifica azione compiuta dal brand. In più, il valore espresso è calcolato attraverso una formula standard, che permette di confrontare la propria performance non solo con lo storico personale, ma anche con competitor e medie di settore.
Altra caratteristica distintiva del Net Promoter Score è la semplicità di rilievo, calcolo e comprensione. Si presenta come valore abbastanza oggettivo, perché – per quanto sia standardizzato – è soggetto comunque a interpretazione (che vedremo più avanti).
Come si calcola l’NPS
Raccolta dati
Per prima cosa, bisogna raccogliere i dati. Il Net Promoter Score si basa sulla somministrazione di un sondaggio a un campione statisticamente rilevante di propri clienti. Le domande del sondaggio sono libere, tranne una:
Su una scala da 1 a 10, con quale probabilità ci consiglierebbe ad amici, colleghi o partner commerciali?
Il sondaggio potrà estendersi anche ad altre domande e raccogliere altre informazioni (e lo consiglio), ma l’NPS è calcolato esclusivamente su quell’interrogativo. Porre altre domande permette di ricevere altri feedback su cui lavorare successivamente in fase di follow-up. Ma questo lo vedremo dopo.
Classificazione del cliente
In base alla risposta dell’utente, identifichiamo il cliente come:
- Detrattore: Ti farà una pubblicità negativa. È colui che esprime un voto compreso tra 0 e 6;
- Passivo: Non ti promuoverà, né parlerà male di te. È semplicemente indifferente e vota 7 o 8;
- Promotore: Ti farà pubblicità ed esprime il suo entusiasmo con un 9 o 10.
Il calcolatore di NPS
Puoi scaricare il calcolatore di NPS in formato Excel, ma vorrei comunque spiegarti come funziona. L’NPS è la differenza tra il valore della percentuale di promotori e quello della percentuale di detrattori. Le due percentuali sono calcolate sul numero totale degli intervistati. Ti faccio un esempio. Immagina di avere, tra i tuoi clienti:
- 110 promotori,
- 55 passivi,
- 85 detrattori.
= 250 intervistati in totale.
In valori percentuali saranno:
- Promotori: 110/250 x 100 = 44,
- Detrattori: 85/250 x 100 = 34.
L’NPS è la loro differenza, ossia: 44-34 = 10. L’esempio evidenzia anche il range dell’NPS, che è compreso tra il +100 e il -100.
Interpretare il KPI
Una volta ottenuto il valore del Net Promoter Score come capire se siamo “promossi” o “bocciati”? Se il calcolo di questo indicatore è facile, la sua interpretazione… no. Teoricamente un valore positivo indica la promozione e uno negativo la bocciatura, ma in realtà la valutazione dipende da altre variabili, come paese, anno e settore economico dell’azienda di cui si calcola l’NPS.
XMinstitute ha condotto una ricerca molto interessante che dice tutto delle differenze legate al paese. Ha chiesto agli intervistati “Pensa ad aziende che ti piacciono, da 1 a 10 quanto le consiglieresti ad amici e parenti?”. Praticamente un NPS calcolato solo sulle aziende di nostro gradimento. Ebbene si va da un NPS di 64 dell’India a un -47 del Giappone. Altro dato interessante: gli statunitensi tendono a valutare meglio le proprie aziende rispetto agli europei (sia di provenienza latina che germanica).
Per quanto riguarda i settori, possiamo prendere come riferimento la ricerca di Retently su B2B e B2C (i grafici a seguire), per quanto si debba sempre tutto rapportare alla provenienza dei dati, ossia gli Usa (che abbiamo visto essere più generosi di noi europei).
L’anno di analisi è anch’esso una variabile influente. Ad esempio Qualtrics rende noto che il 2020 ha visto l’NPS di alcuni settori resistere (retail e streaming) o calare vertiginosamente (hotel).
D’altro canto, la stessa formattazione del sondaggio influenza il voto e, perciò, l’NPS deve essere prima di tutto un’indicazione per noi stessi e, in quanto tale, deve essere confrontata con il valore del periodo precedente. Al di là di settori e paesi, un buon NPS è quello in crescita e capace di indirizzare la tua strategia di customer caring.
A cosa serve l’NPS
Questo KPI è fondamentale per capire come abbiamo operato e quali decisioni dovremmo prendere per il futuro. Pianificazione e somministrazione del sondaggio sono responsabilità del Customer care (o del Customer success), ma l’impatto investe i sales e, a volte, il marketing (pensiamo al caso in cui la comunicazione abbia alimentato attese semplicemente errate e che poi generano feedback negativi). In sintesi, grazie al Net Promoter Score:
- Semplifichiamo il processo di feedback. Rendere il sondaggio NPS una prassi permette di tenere sott’occhio i riscontri dei clienti e di semplificare la visione del trend, proprio grazie al valore numerico.
- Misuriamo la fedeltà dei clienti. L’NPS spiega il retention rate dei clienti e la loro disponibilità o meno di essere ambassador del brand. Quando il sondaggio è accompagnato da domande, può mettere in relazione la soddisfazione con determinati servizi o beni venduti.
- Prevediamo la crescita del business. Dal suo valore possiamo capire quanti clienti rinnoveranno il proprio contratto, quanti faranno upselling e su quanti referral potremo fare affidamento.
- Identifichiamo aree di miglioramento. In linea generale, un sondaggio con la sola domanda obbligatoria è un’occasione sprecata di ricevere informazioni utili; un sondaggio troppo ricco, invece, risulta impegnativo e rischia di essere compilato da pochi clienti. La soluzione migliore è redigere un sondaggio con poche, giuste domande, capaci di farci leggere ogni giudizio alla luce del servizio fornito o della problematica eventualmente riscontrata.
- Aiuta a prendere decisioni strategiche. Ad esempio, valori bassi associati ad un servizio, ad esempio, possono suggerire all’azienda di investire di più su quel settore o, viceversa, di abbandonarlo.
Cosa fare dopo il sondaggio
Abbiamo somministrato il sondaggio e ricevuto tutte le risposte. Il valore complessivo dell’NPS ci dà una visione di insieme, ma ora dobbiamo intervenire sui singoli feedback. Possiamo agire attraverso automazioni, oppure individualmente. Ad esempio, potremmo creare segmenti di pubblico su una piattaforma di email marketing e personalizzare i messaggi in base ai problemi riscontrati o alle opportunità evidenziate.
Le risposte fornite nel sondaggio ci permettono di coinvolgere tutti i profili dell’NPS (ed è quello che faremo). In particolare, possiamo coinvolgere:
- I promotori, chiedendo loro di esprimere quale aspetto e/o servizio ha permesso di creare il legame di fiducia espresso. Non solo: possiamo coinvolgerli attraverso operazioni di referral marketing e incentivi.
- I detrattori, interrogandoli su quali sono le cause di insoddisfazione e cercando di offrire compensazioni di diversa natura.
- Tutti, perché anche i clienti inattivi hanno dato un segnale che potrebbe cambiare il corso della nostra azienda. Basti pensare a quell’utente che ci ha assegnato un 8 e per il quale basta davvero poco per farne un promotore o a quello che possiamo sempre recuperare per evitare di ricevere una recensione negativa.
Come inviare il sondaggio
Il mezzo utilizzato per inviare il sondaggio incide sul numero di risposte e – soprattutto – sull’esito. È un’altra variabile importante da tenere in considerazione al momento dell’interpretazione del risultato. Possiamo sottoporre il sondaggio attraverso:
- Email: Permette di raccogliere risposte più ponderate, ma potrebbe comportare un ritardo nella ricezione dei dati. Ideale per sondaggi più articolati e per contattare i partecipanti in un secondo momento per approfondimenti.
- Sito web: Puoi integrare il sondaggio NPS nelle pagine di ringraziamento dopo una conversione o come pop-up di uscita. Ottima soluzione per intercettare i clienti direttamente sul tuo sito, ma potrebbe generare risposte più impulsive.
- SMS: Perfetto per ottenere risposte rapide e dirette alla domanda NPS. Puoi aggiungere un breve follow-up per chiedere maggiori dettagli sulla valutazione.
- Telefono: Utile per raccogliere i primi feedback e per contattare i detrattori, approfondendo le cause della loro insoddisfazione. Permette un’interazione più personale, ma richiede maggiori risorse.
Le aziende che monitorano il Net Promoter Score mostrano una maturità particolare verso il Customer care. Tuttavia, accade spesso che le informazioni raccolte non siano capitalizzate come si deve. Noi di ResultConsulting abbiamo individuato nel referral una delle tecniche più importanti per lo sviluppo nel B2B. Se vuoi conoscere il nostro Modello, contattaci per una consulenza senza vincoli.
