Outbound marketing: esempi e differenze tra vecchi e nuovi media

L’Outbound marketing è una strategia di marketing proattiva in cui l’azienda – con messaggi individuali o di massa, organici o a pagamento – contatta direttamente i potenziali clienti per promuovere i propri prodotti o servizi. Sebbene questa definizione sia nata negli anni Duemila, in realtà per oltre un secolo l’Outbound marketing è stato semplicemente il marketing, quello per eccellenza o, se vogliamo, la sua forma più ovvia. Poi qualcosa è cambiato.

È successo che il digital ha reso possibile tracciare gli utenti, personalizzare i messaggi e inserirli in maniera agile all’interno di contenuti informativi. Insomma, negli anni Duemila è nato l’Inbound marketing, che – per contrapposizione – ha reso “outbound” la pubblicità di sempre. Ma anche questa è cambiata davvero molto e si è arricchita di poteri e capacità che prima non aveva. 

Elementi distintivi dell’Outbound marketing

Il digital sta profondamente cambiando anche l’outbound, al punto tale che non sono più “tipici” alcuni elementi che effettivamente, fino a ieri, contraddistinguevano questa strategia. Sicuramente possiamo dire che l’Outbound marketing si basa su:

• L’interruzione del potenziale utente, attraverso – ad esempio – una telefonata, una reclame in tv o una mail. Questa caratteristica fa sì che l’outbound marketing sia diventato sinonimo di “Interruption marketing”, ma è un errore. Un pop-up su un sito interrompe l’utente, ma non può definirsi una pratica di outbound.
• Un approccio proattivo, perché, come anticipato, è l’azienda che assume l’iniziativa di raggiungere direttamente i potenziali clienti, invece di aspettare che siano loro a trovare l’azienda.
• Il controllo del messaggio da comunicare, perché l’iniziativa è affidata all’azienda stessa, che sceglie cosa dire.

Spesso, ma non sempre, l’outbound è caratterizzato da:

• Messaggi unidirezionali, ossia comunicazioni da uno (l’azienda) a molti (spettatori, ascoltatori, passanti… ), senza possibilità di “contraddittorio”. Vale per gli spot televisivi, la radio o la cartellonistica, ma quasi mai per il digital e il call center.
• Un’ampia portata, perché queste strategie sono nate quando non esisteva il digital e – a fronte di tassi di conversione bassi – era necessario parlare a un pubblico molto esteso per ottenere risultati apprezzabili. Anche qui, però, il Web ha cambiato le carte in tavola.
• Messaggi non personalizzati, proprio perché il pubblico era la massa e non era possibile esplorare in anticipo i bisogni dei singoli prospect. Oggi con il digital le cose sono cambiate e, anche nell’outbound, è possibile inviare contenuti personalizzati come nei messaggi inMail di LinkedIn.

In generale bisogna capire che esistono tante tipologie di outbound, riconoscibili per canale, obiettivo e livello di personalizzazione. In alcuni casi questa evoluzione ha permesso all’outbound di conservare i propri punti di forza e di acquisirne di nuovi, tipici invece dell’inbound.

Esempi di outbound tradizionale e digital

La contrapposizione tra inbound e outbound marketing tira brutti scherzi a tutti, anche ai marketer che non sempre prendono nota di quanto le tecnologie abbiano modificato il marketing tradizionale. La tecnologia ha fornito l’outbound di strumenti che prima non esistevano e che sono ancora percepiti come esclusivo appannaggio dell’inbound. Capiamo bene la distinzione tra outbound di sempre e quello potenziato dal digital attraverso quattro esempi.

Esempi di outbound tradizionale

1. Spot televisivi: Uno spot pubblicitario trasmesso durante un evento sportivo o un programma televisivo popolare raggiunge un vasto pubblico, ma il messaggio è lo stesso per tutti gli spettatori, indipendentemente dai loro interessi o bisogni specifici.
2. Volantinaggio: La distribuzione di volantini in aree ad alto traffico pedonale può raggiungere un gran numero di persone, ma il messaggio è standardizzato e non tiene conto delle preferenze individuali dei passanti.

Cos’è e come si fa l’outbound su LinkedIn

Esempi di outbound digital

1. Campagne segmentate di Email marketing: Invece di inviare la stessa email a tutta la lista di contatti, un’azienda di formazione potrebbe segmentare il proprio database in base agli interessi e al livello di esperienza dei potenziali clienti. In questo modo, può inviare email personalizzate con contenuti e offerte rilevanti per ciascun segmento, aumentando l’engagement e la probabilità di conversione.
2. Messaggi diretti su LinkedIn: Un’azienda di servizi professionali potrebbe utilizzare LinkedIn per identificare i decision maker delle aziende target e inviare loro messaggi. diretti personalizzati. Questi messaggi possono fare riferimento a specifici post o articoli pubblicati dal prospect, dimostrando un interesse genuino per il loro lavoro e proponendo soluzioni su misura per le loro esigenze.

Svantaggi dell’outbound e soluzioni di un approccio digital

1. Intrusività: L’Outbound marketing interrompe l’utente con messaggi che potrebbero non essere rilevanti per i suoi interessi. Ciò può generare fastidio e frustrazione, danneggiando l’immagine del brand. Soluzione: Definire bene il target e studiare i prospect, come spieghiamo qui:

2. Basso tasso di conversione: Spesso solo una piccola percentuale delle persone raggiunte si trasforma in clienti paganti. Soluzione: Il digital permette di individuare il target e contattarlo con messaggi personalizzati, che elevano interesse e tasso di conversione degli utenti.
3. Costi elevati: Le campagne di Outbound marketing possono essere molto costose, soprattutto quelle che utilizzano media tradizionali come la televisione o la stampa. Soluzione: Attuare strategie digital sostitutive o integrative rispetto alle campagne con media tradizionali. 
4. Difficoltà di misurazione: Misurare l’efficacia di queste campagne può essere complesso, ma esclusivamente per le campagne offline. Soluzione: Per l’online tutto è misurabile.
5. Difficoltà di personalizzazione: L’Outbound marketing si basa su messaggi standardizzati e non personalizzati. Soluzione: Ciò vale per le campagne tradizionali come quelle televisive, mentre, ad esempio, i messaggi inMail di LinkedIn possono (e devono) essere personalizzati.

Vantaggi

1. Aumento rapido della brand awareness: Le campagne di outbound, soprattutto quelle che utilizzano media di massa come la televisione o la radio, possono raggiungere un vasto pubblico in breve tempo, aumentando rapidamente la consapevolezza del marchio.
2. Controllo del messaggio: Laddove la comunicazione è unidirezionale l’azienda ha il potere di definire e controllare completamente il messaggio che vuole comunicare al pubblico.
3. Risultati immediati: Queste campagne di marketing possono generare risultati visibili in tempi relativamente brevi, come l’aumento del traffico sul sito web o delle richieste di informazioni.
4. Targeting specifico: L’Outbound marketing digitale, attraverso piattaforme come LinkedIn o Facebook Ads, permette di raggiungere segmenti di pubblico specifici in base a dati demografici, interessi e comportamenti, aumentando la rilevanza dei messaggi.
5. Generazione di lead qualificati: Può generare lead qualificati in tempi relativamente brevi e con una percentuale minore di lead non in target, proprio perché si basa sull’iniziativa dell’azienda e non dell’audience.
6. Controllo del budget: A differenza dell’Inbound marketing, che spesso richiede investimenti a lungo termine, l’outbound punta a risultati nel breve periodo e consente dunque di tenere sotto controllo il budget.

Misurare i risultati

Quando spendi milioni di euro per una strategia multicanale di outbound – comprensiva di tv, spot allo stadio, cartellonista e radio – l’unica cosa che puoi misurare davvero è il volume complessivo delle vendite. Difficilmente, con metodi tradizionali, potrai capire quanto ha contribuito al successo ogni singolo medium. 

Per il digital è diverso: Inbound o outbound, puoi comunque misurare i risultati. Una campagna di advertising su Meta, una strategia di social selling su LinkedIn o l’invio di ennemila mail automatizzate sono tutte azioni di cui è possibile conoscere impression, tassi di apertura, CTR e tutti gli altri KPI tipici del marketing.

L’approccio giusto

Insomma, l’outbound si è evoluto e si è adattato alla grande al panorama digitale e alle esigenze dei consumatori moderni. Non si tratta più solo di interrompere gli utenti, ma di coinvolgerli in modo mirato e personalizzato. L’applicazione sistematica di questo approccio fa praticamente coincidere questo outbound con l’outreach marketing.

La stessa distinzione tra Outbound e Inbound marketing andrebbe letta alla luce dello sviluppo delle nuove tecnologie e nella consapevolezza che non si tratta sempre di due strategie alternative. L’approccio più efficace, infatti, è spesso quello “allbound”, che mette al servizio delle aziende il meglio delle due strategie.

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