Come gestire una Squadra Commerciale Digital nel 2021

Questo articolo fa al caso tuo se stai gestendo una squadra commerciale e vuoi migliorare le loro performance in chiave Digital. Punto.

Già avrai capito quanto ci piace essere specifici.

Ok, iniziamo. Vedremo insieme 4 argomenti:

1. Ufficio commerciale Old Way VS New Way;
2. Le attività principali di un commerciale digitale;
3. OKR, KPI e previsioni di Business;
4. Le attività del Direttore Commerciale.

UFFICIO COMMERCIALE OLD WAY VS UFFICIO COMMERCIALE NEW WAY

Il mondo della vendita è cambiato moltissimo negli ultimi 30 anni. O meglio, il modo di acquistare è cambiato moltissimo. Il modo di vendere per molti è rimasto sempre lo stesso.

Fino a 30 anni fa l’unico modo che avevamo per comunicare era quello di incontrarsi. Non esistevano e-mail, internet, whatsapp e soprattutto i social.

Oggi i social nel mondo del B2B, soprattutto LinkedIn, sono diventati parte integrante dei nuovi modelli di vendita. O comunque rappresenta uno dei minimi standard se l’obiettivo è quello di avere un ufficio commerciale digital ad altissime performance.

Il 57% del processo di acquisto è svolto in autonomia dal Buyer prima di incontrare o contattare una figura commerciale. Prima di internet e dei social c’era un’immensa asimmetria informativa. Oggi i Prospect hanno la possibilità di scegliere e non aspettano altro che essere educati, istruiti e nutriti da te e la tua azienda. Non disturbati.

Educa, informa e attrai, questo perché è dimostrato che il 74% dei Buyer sceglie l’Azienda il cui rappresentante ha fornito per primo insight e valore sull’argomento.

Nella nostra esperienza abbiamo avuto l’opportunità di vedere e conoscere da vicino moltissimi uffici commerciali di aziende B2B in Italia.

Quì ti lascio una raccolta delle caratteristiche più comuni, spero davvero che ti riconosca in meno caratteristiche possibili:

• Ha obiettivi, ma non una metodologia per raggiungerli;
• Nessuno sa come vendere da remoto;
• Il team ragiona di breve periodo;
• Non si conosce davvero il mercato;
• Disorganizzato;
• Nessuno ha conoscenze di Marketing;
• Nessuno studia e si aggiorna;
• Non si conosce a fondo la concorrenza.

Ora, un ufficio come questo, che di solito vive di passaparola, si appoggia a peso morto sulle performance di reparti “tecnici” che funzionano molto bene e quindi gli rendono la vita facile.

Un ufficio commerciale di questo tipo, avrà vita ancora per pochissimo.

Ma quali sono le caratteristiche del nuovo Ufficio Commerciale Digital?

1. Ogni Commerciale, un mini-CEO – Il Commerciale Digitale è imprenditore di se stesso perché è autonomo al 100% nello svolgimento della sua attività. E si assume un rischio: se vende, anche la sua attività va bene. Se non vende, c’è qualche problema.
2. Conosce l’importanza del Lungo Periodo – Pensa sempre alle conseguenze che le azioni di breve periodo possono portare nel lungo periodo. Es.: Preferisce costruire una pipeline sana nel tempo, piuttosto che bruciare tutti i contatti con delle azioni barbare sui prospect.
3. Segue il principio 80/20 – Ovvero si concentra solo sul 20% delle attività che portano all’80% del Risultato. Attenzione: Fare tante attività ed essere sempre indaffarati non significa portare grandi risultati. E questo può essere capito solo se ci si basa su un approccio Data Driven, o scientifico.
4. Definisce con criterio Risultati Chiave da raggiungere – Se tutti i Commerciali hanno degli obiettivi commerciali chiari e specifici, il Commerciale Digitale ha dei risultati chiave da raggiungere quarter dopo quarter e da la priorità ai progetti ad ampia marginalità.
5. Sa utilizzare KPI per monitorare le strategie – Nulla viene lasciato al caso. Ogni KPI viene impostato per ottimizzare le strategie, avere un controllo sulla propria attività e capire perché una strategia sta funzionando o meno.
6. Ottimizza il Processo nel tempo – Il Commerciale Digitale sa costruire un processo orientato al risultato e non porta avanti della singole azioni casuali  
7. Vendere a tutti NON FUNZIONA – Nei momenti d’oro, quando piovono lead in azienda, tutto va molto bene. Ma fare Prospecting e proporsi sul mercato richiede grande preparazione e conoscenza dello stesso.
8. Specializzazione – Se il Processo di Acquisto è cambiato, il Commerciale Digitale deve saper segmentare il mercato in relazione a bisogni chiari e specifici del Target. Ci piace acquistare da esperti, non dal primo che capita!
9. Differenziazione – Conosce la “Proposta di Valore Unica” che lo differenzia nettamente dalla concorrenza.
10. Pensa il Marketing e le Vendite come un’unica cosa – Il Problema è che l’ufficio commerciale pensa solo a vendere sfacciatamente, senza fornire valore e informazioni ai clienti. L’ufficio marketing celebra più like, commenti, follower delle pagine social. Lavorano in due direzioni opposte. La soluzione? L’ufficio commerciale è sul campo, ascolta attentamente i problemi e desideri dei prospect. L’ufficio marketing raccoglie i feedback e crea contenuto a supporto per i commerciali che sono sul campo.
11. Sa gestire l’attività da remoto – Condurre le trattative fisicamente è un qualcosa che non finirà mai. Bisogna organizzarsi però per qualificare i lead e riconoscere il loro desiderio di acquistare da remoto, per poi se necessario chiudere la vendita in azienda.
12. Il Commerciale Digitale studia – I migliori commerciali dedicano del tempo a migliorare le proprie competenze: studiano, leggono continuamente nuovi libri e sperimentano sempre nuove cose sul campo. Studia sia per migliorare le proprie skill di vendita che argomenti specifici del settore in cui si muove. La conoscenza è l’unico driver possibile verso un personal brand e una reputazione di alto livello.
13. Ha ottime capacità di Time Management – Non si lascia soffocare dalle chiamate e richieste apparentemente “urgenti” e riesce a pianificare le sue attività in anticipo.

Come diceva Mark Twain: “Il più forte spadaccino al mondo non ha bisogno di preoccuparsi del secondo migliore spadaccino al mondo. No, la persona di cui deve aver paura è qualche antagonista ignorante, che non ha mai preso una spada in mano. Lui non fa le cose come dovrebbero essere fatte, e quindi l’esperto non è preparato a reagire.”

Quello che voglio dirti è, i nuovi uffici commerciali digital sono già realtà. È meglio essere pronti.

Ma cosa fa un commerciale nella sua giornata tipo in un ufficio così performante?

LE ATTIVITÀ PRINCIPALI DI UN COMMERCIALE DIGITALE

Il commerciale digital riesce a distinguere le attività ad alto valore aggiunto, da quelle che invece servono solo a riempire l’agenda.

Tendenzialmente un commerciale dedica solo il 34% del proprio tempo ad attività di vendita o preparatorie alla vendita.

Un sales efficiente suddivide intelligentemente il suo tempo in 3 gruppi di attività:

1. Prospecting – Sviluppa nuovi lead e qualifica sempre nuovi prospect. Non è solo il marketing che deve produrre nuovi nominativi. Ogni grande commerciale riesce a sviluppare nuove opportunità, e soprattutto nuove opportunità di grande qualità. Perché è l’unico a poter scegliere quali aziende aggredire basandosi sui criteri che ha visto essere vincenti sul mercato.
2. Parco Clienti – Mantiene relazioni con le aziende che già fanno parte del proprio parco clienti e si prende la responsabilità che i loro problemi vengano risolti.
3. Appuntamenti di vendita – Gestisce appuntamenti con nuovi prospect, con prospect in pipeline e con clienti attuali per chiudere nuovi contratti su nuovi nominativi o in cross-selling e up-selling sul parco.

Quanto più queste attività sono definite in una metodologia condivisa in azienda, tanto più tutto il team sarà performante nel medio-lungo periodo.

Questo perché se il tuo team segue una metodologia, le attività e i risultati sono misurabili, quindi ottimizzabili e quindi sarà sempre più facile creare delle previsioni di sviluppo Business accurate ed attendibili.

Il miglior sistema per creare un approccio 100% DataDriven è quello degli OKR.

OKR, KPI E PREVISIONI DI BUSINESS

Il sistema degli OKR è stato inventato nel 1975 da Andrew Grove, CEO della INTEL. Ebbe l’intuizione di far evolvere il vecchio MBO (Management by Objective) nel sistema OKR (Obiettivi & Risultati Chiave).

Nel 1999 John Doerr, grande investitore americano e allievo di Grove, ha introdotto e reso famoso il sistema in Google.

Nel 2014 il sistema diventa famoso a livello mondiale quando Google svela il loro modello di gestione, e da allora è una filosofia adottata dalle più grandi aziende al mondo (Amazon, LinkedIn, Microsoft, Samsung).

Come applichiamo questa metodologia all’attività commerciale?

Iniziamo col chiarire alcuni concetti:

• Obiettivo, CHE COSA – È la parte qualitativa. È un qualcosa di stimolante che ci ispira e ci spinge ogni giorno a voler raggiungere qualcosa. (Acquisire nuovi clienti attraverso LinkedIn, Generare nuove opportunità di business con Cross-Selling sul Parco Clienti, ecc…)
• Risultato Chiave, COME – È la parte quantitativa. È un numero che ci serve per misurare quanto mi sto avvicinando al mio obiettivo. Senza il Risultato Chiave non riesco a misurare o sapere se sto facendo bene.
• Tre aspetti essenziali dei Risultati Chiave. Tutti hanno:

1. un’unità di misura: Clienti acquisiti | Fatturato generato
2. un numero: 20 | 100k
3. una data: entro 31/03

Immergiamoci in un caso pratico.

Immaginiamo che il nostro obiettivo sia acquisire nuovi clienti attraverso strategie di LinkedIn Social Selling e che il risultato chiave sia generare X nuovi appuntamenti di vendita (aziende in trattativa).

Ora, come imposto il lavoro ad obiettivi con il team?

1. Analizza lo storico dei tuoi risultati – Se l’anno scorso hai generato 2 nuovi clienti in autonomia, non puoi inserire come Risultato Chiave 40 nuovi clienti. È ovviamente impossibile. LinkedIn non è la bacchetta magica, ma il miglior strumento per fare prospecting nel B2B.
2. Non hai la sfera di cristallo – Non avendo uno storico su LinkedIn, non puoi sapere esattamente quanti contatti riuscirai a generare. È un numero indicativo che imparerai a definire con il tempo. Inizia col definire delle ipotesi e tieni tracciati i giusti KPI per poter fare delle valutazioni DataDriven.
3. Tira le somme al momento giusto – Lavora bene per i prossimi quarter, e da lì potrai iniziare a vedere dei risultati concreti. Non prendere decisioni affrettate e soprattutto non mollare prima.

In questo modo il tuo ufficio commerciale diventerà più efficace ad ogni quarter, lasciando le attività che stanno portando valore, togliendo quelle che invece non lo fanno e inserendo nuove attività da tenere monitorate.

Ora arriviamo all’ultimo punto.

LE ATTIVITÀ DEL DIRETTORE COMMERCIALE 

Quì mi piace iniziare con una citazione: “As goes with the leader, so it goes with the whole organization”.

Questo vuol dire che il livello di innovazione di una squadra sarà al massimo uguale al livello di innovatività del suo leader.

Per questo un vero direttore commerciale digital dovrà occuparsi nel dettaglio di queste 4 aree:

1. Innovare la squadra commerciale digital
2. Guidare la squadra commerciale digital
3. Allenare la squadra commerciale digital
4. Monitorare la squadra commerciale digital

Innovare la squadra commerciale digital

Innovare la squadra vuol dire innanzitutto portare il concetto di Darwinismo Commerciale. Abbiamo visto quanto il mondo degli acquisti sia cambiato negli ultimi 30 anni. Ora la partita si gioca sul mondo delle vendite.

Solo chi saprà adattarsi meglio e più velocemente degli altri riuscirà a mantenersi ad alti livelli e a mantenere una pipeline sana e corposa nel corso del tempo. 

Questo è un lavoro che scende molto nel mindset della squadra e nella cultura del cambiamento e dell’innovazione dell’organizzazione.

Guidare la squadra commerciale digital

Questa è un’attività molto precisa, che parte dalle persone e arriva alla gestione del team per obiettivi usando framework come quello degli OKR che abbiamo visto. 

Nello specifico parliamo di:

1. Indirizza i Commerciali nella scelta dei Segmenti – Come Direttore Commerciale, conosci bene quali sono i mercati o le nicchie più appetibili, redditizi e proficui in relazione alle circostanze, al momento corrente e allo storico dei tuoi clienti.
2. Aiuta i Commerciali a definire il Cliente Ideale – Hai sicuramente una conoscenza perfetta del tuo Cliente Ideale. Aiuta la tua Squadra ad individuare obiettivi e problemi del target. Saranno la base di tutta l’attività di prospecting e gestione della pipeline
3. Settare gli obiettivi – Il numero di aziende da portare in lavorazione ogni mese dipende dall’obiettivi commerciali dell’anno. Ci vuole chiarezza sul numero di aziende da portare nel Quarter. Solo così potrai avere chiarezza per fare delle previsioni di business accurate nel tempo.
4. Monitorare i risultati – Assicurati che i Commerciali compilino mese dopo mese i loro report. Fai in modo che abbiano una metodologia chiara da seguire, e la libertà giusta per innovare in maniera controllata. Tieni traccia dei risultati e di quali azioni nello specifico li hanno portati. Solo così potrai trovare le innovazioni di valore e replicarle su tutta la squadra in modo che diventi sempre più efficace.

Allenare la squadra commerciale digital

Il coaching è uno dei focus più importanti.

I commerciali si aspettano una guida sia negli aspetti più strategici e metodologici che abbiamo visto prima, sia su aspetti più pratici.

Insomma, dovrebbe essere come se fossi con loro sul campo in ogni momento, ma senza chiaramente esserci.

Ascolta i loro feedback qualitativi, assisti a delle loro chiamate o videocall registrate, capisci cosa sta funzionando meglio, chi sta innovando e crea una metodologia nuova da dare in dotazione alla squadra.

Essere un allenatore vuol dire anche capire quali lacune ci sono nelle skill del team e indirizzarli sul percorso di formazione migliore per ognuno di loro.

Monitorare la squadra commerciale digital

Lo abbiamo visto prima, ed è così importante che merita un focus specifico.

Il framework degli OKR che noi preferiamo prevede 2 momenti di confronto e monitoraggio.

Gli incontri 1to1 e le revisioni mensili.

Gli incontri 1 to 1, sono degli incontri singoli da fare con i singoli Commerciali per analizzare le iniziative che stanno portando avanti, rimuovere eventuali ostacoli e capire come sta andando la situazione nel complesso.

Come arrivare preparati – Chiedi ai Commerciali di inviarti via mail o portare all’incontro dai 3 ai 5 punti chiave della riunione in cui riassumono la situazione corrente. Solo così la riunione sarà proficua al 100%.

1. Problemi Attuali (es. difficoltà ad agganciare i prospect, difficoltà a tenere traccia dell’attività
2. Problemi Potenziali (es. cosa posso scrivere nel messaggio di follow-up a questi 10 prospect?)
3. Sentiment OKR (es. L’attività procede alla grande e ho trovato il giusto modo per agganciare i Prospect)

Le revisioni mensili sono degli incontri di gruppo con l’intera Squadra Commerciale Digitale per valutare i KPI e scambiare feedback e opinioni sull’attività. Nello specifico è importante valutare questi due aspetti:

• Analisi Quantitativa – Chiedi ai Commerciali di compilare i giusti report, di confrontare le Aspettative con la Realtà, e soprattutto di fare delle nuove previsioni per il mese successivo.
• Analisi Qualitativa – Consenti ai Commerciali di scambiare idee sugli approcci e le leve che hanno funzionato di più e le strategie che hanno portato più risultati. Questa attività ha un valore immenso: elimina le inefficienze, e aiuta ad ottimizzare la loro attività.

IN CONCLUSIONE

Il mondo della vendita è cambiato tantissimo negli ultimi 30 anni. 

Le aziende che stanno adattando i loro modelli di vendita e gestione della squadra commerciale digital stanno performando sempre meglio.

Il darwinismo commerciale è in atto e difficilmente andare contro i trend porta dei risultati.

Adesso, è evidente che il miglior momento per iniziare ad evolvere in questa direzione sia già passato da un po’. 

Resta da capire quale sia il prossimo miglior momento. Forse ora?