Up- e cross-selling generano fino al 30% delle entrate, ma sono pochissime le aziende che organizzano in maniera strategica queste due tecniche di vendita. Perché?
Tendiamo tutti a pensare che il tempo speso per cercare nuovi clienti renda di più rispetto a quello speso per massimizzare i “vecchi”. Eppure le statistiche parlano chiaro: vendere a un cliente già acquisito riesce nel 60-70% dei casi, contro il 5-20% per i prospect (Jill Griffin, from Altfeld Inc.).
Per noi la fidelizzazione è sempre stato uno dei 5 modi migliori per sviluppare il business, proprio attraverso cross- e up-selling. Parliamone nel dettaglio.
Differenza tra up- e cross-selling
Questi due termini sono usati spesso in maniera intercambiabile, come se avessero lo stesso significato. Nonostante alcune somiglianze, non è così. Queste sono le definizioni di:
- Upselling: Tecnica di vendita che ha l’obiettivo di proporre e far acquistare al cliente o al deal un prodotto o servizio che rappresenta una versione di fascia superiore rispetto a quella che sta già usando o ha intenzione di acquistare, o che, in alternativa, è un elemento aggiuntivo di un servizio/bene modulare.
- Cross-selling: Tecnica di vendita che propone al cliente o al deal un servizio o bene correlato rispetto a quello già acquistato o in fase di acquisto.
La differenza tra up- e cross-selling quindi c’è ed è importante, poiché il primo è finalizzato a vendere un “upgrade” rispetto a quello che il cliente già ha o sta per acquistare; il cross-selling invece punta a vendere un prodotto o servizio aggiuntivo, collegato a quello già in uso o che si ha intenzione di usare.
Attenzione: il re-selling è un’altra cosa. Si tratta della pratica di acquistare un bene e rivenderlo a un prezzo maggiorato.
Esempi utili per capire la differenza
Voglio proporti 3 esempi di up-selling e altrettanti di cross-selling, declinati in servizi B2B. In particolare ti mostro casi che riguardano una software house, una società di consulenza e una di formazione.
| Upselling | Cross-selling | |
|---|---|---|
| Software house | Upgrade a un piano premium con funzionalità avanzate, maggior spazio di archiviazione o assistenza clienti prioritaria. | Acquisto di un plugin o un’integrazione che aggiunge funzionalità specifiche al software principale. |
| Servizi di consulenza | Pacchetto di consulenza più completo, che include più ore di supporto, analisi più approfondite o altro. | Servizi complementari, come la formazione del personale o l’implementazione di un nuovo sistema gestionale. |
| Formazione | Corso avanzato o un master a chi ha già frequentato un corso base. | Acquisto di libri, materiali didattici o l’accesso a una community online insieme al corso. |
Tecniche di up- e cross-selling
Una volta spiegate le differenze tra queste due azioni, capiamo come si fa a indurre il cliente ad acquistare un upgrade o un servizio/bene correlato. Ti spiego quali sono le tecniche più comuni di up-selling e cross-selling.
Attenzione, però: mi voglio concentrare su queste due azioni, per cui non ti parlerò di tecniche utili per qualsiasi azione di vendita, quali urgency, effetto esca del prezzo o riprova social.
Up-selling
Sicuramente ti sarà capitato di consultare online tabelle di confronto dei prezzi, ad esempio di CRM o altri prodotti di software house. Di solito si sviluppano mettendo in evidenza i servizi, con l’effetto visivo di un muro di testo sempre più lungo, man mano che si consulta la versione più completa e costosa del servizio. È il modo più tipico (ed efficace, quando possibile) per evidenziare i vantaggi di un prodotto di fascia superiore.
Ovviamente ci sono altri modi per farlo, anche il più classico, ossia il confronto verbale tra il cliente e il nostro rappresentante, che dovrà impegnarsi a far comprendere il valore aggiunto della nuova proposta. Come ti mostrerò a breve, è fondamentale che la tua proposta sia ispirata da un approccio totalmente onesto. Vale a dire: l’up-selling deve essere conveniente anche per il cliente.
Nella maggior parte dei business personalizzare la tua proposta non è solo conveniente, ma necessario. Finché vendi prodotti che possono essere proposti attraverso e-commerce (un bene fisico nel B2C o l’abbonamento a un software) può essere conveniente standardizzare l’offerta in pacchetti, ma nella maggior parte dei B2B vince il rapporto diretto con il cliente e, quindi, la personalizzazione del servizio.
Cross-selling
A volte una correlazione tra prodotti risulta immediata e facilmente intuibile. Nella maggior parte dei casi, però, non è così. Per questo motivo l’analisi è fondamentale. Per stabilire le giuste correlazioni tra servizi bisogna poter tracciare i percorsi di navigazione dell’utente, intervistare il cliente, creare sondaggi.
Sapere quali sono le soluzioni più vendute e gli abbinamenti più frequenti di servizi è utile non solo per farne mostra (eventualmente) sul sito, ma anche a fini statistici per sapere cosa piace ai clienti e, quindi, cosa proporre loro.
Allo stesso modo, bisogna avere traccia di cosa ha visualizzato l’utente sull’ecommerce, o avere la capacità di cogliere i suoi problemi e interessi nel corso di una chiacchierata. E, notato ciò, segnarlo sul taccuino e poi sul CRM. Di volta in volta, confronto dopo confronto il nostro referente disegnerà un quadro sempre più completo dei bisogni del cliente.
Qui come per l’up-selling, è fondamentale la personalizzazione dell’offerta. La soluzione automatizzata – stile “Potrebbe interessarti” o, come fa Amazon, “Spesso comprati insieme” – è raramente applicabile nel B2B. Vale sempre la regola: ascolta, comprendi, risolvi.
Come organizzare il tuo business per fare cross- e up-selling
Hai visto le differenze tra cross- e up-selling e quali tecniche adottare, ma… chi si deve occupare di promuovere queste azioni? Chi deve “andare” materialmente dal cliente e capitalizzare la sua fiducia? E, ancora, quali sono i requisiti fondamentali per seguire una strategia efficace di vendite?
Chi promuove il cross/up-selling
Ovviamente dipende dall’organizzazione della tua impresa, ma sicuramente il Customer Success Manager, se previsto dal tuo organigramma, è la figura migliore per accendere l’interesse del cliente già acquisito e attivare la macchina commerciale. È lui che ascolta i bisogni, è lui che ha il polso dei risultati ottenuti e dei desiderata del cliente ed è sempre lui che, grazie al suo ruolo proattivo, può andare sotto con la proposta giusta, al momento giusto. In alternativa, up- e cross-selling sono generalmente affidati all’Account Manager o al Direttore commerciale.
Il rapporto con il cliente
Effettuare nuove vendite al cliente aumenta il valore del ciclo di vita del consumatore (ossia il CLTV, un KPI strategico), ma non farti prendere dall’avidità: devi offrire valore al cliente. Quello che gli vuoi vendere, deve essere davvero utile e questo richiede che tu abbia la capacità di sapere cosa gli serve.
Perciò conoscere il cliente è un requisito fondamentale per un up/cross-selling di qualità. Ci riesci parlandogli (perciò, come ti dicevo, il Customer Success Manager è la figura ideale), chiedendogli feedback personali o sotto forma di indagine collettiva, o, ancora, tracciandone le preferenze quando naviga sul tuo sito o consulta le tue mail.
La conoscenza dei clienti permette anche di poter scegliere il momento più opportuno per proporre “nuovi acquisti” e di essere discreti. Il modo in cui approcciamo al cliente è essenziale affinché capisca che la nostra proposta – pur essendo innegabilmente utile a noi – presenta un vantaggio soprattutto per lui.
Infine, avere consapevolezza dei bisogni della nostra clientela ci dà la possibilità di segmentare il pubblico in base alle sue esigenze e, quindi, di poter individuare cluster da poter raggiungere attraverso l’automation (ad es. newsletter).
Tecnologia
Avere un rapporto reale e sincero con i clienti non vuol dire poter ignorare la componente non umana, ossia la tecnologia. È lei che ti permette di sapere cosa ha visto il cliente sul sito, quale tasto ha cliccato sulla newsletter, quale messaggio o mail fargli arrivare in maniera automatizzata o cosa ha riferito al collega del commerciale e in che punto della pipeline si trova.
Il CRM è necessario per fare up- e cross-selling, insieme a molti altri strumenti che possono essere o meno utili, in base alla tipologia di business. Ecommerce, piattaforme di mail marketing, chatbot e software di analisi completano e potenziano la strumentazione tecnologica utile a compiacere il cliente e, ovviamente, ad aumentare il fatturato della tua azienda.
