Abbiamo imparato a conoscere l’outbound marketing grazie a una serie di esempi, ma attenzione alle semplificazioni: Questa strategia in realtà comprende una serie molto varia e complessa di tecniche, che riguardano tanto il digital, quanto il mondo fisico. Anzi, precisamente possiamo distinguere l’outbound sulla base di canale usato, obiettivo e livello di personalizzazione delle campagne. Parliamone.
1. Canale
Outbound marketing tradizionale
Prima del digital, quando non esistevano KPI tanto specifici, né era possibile parlare a un target escludendone un altro, il marketing non poteva che essere massivo e di interruzione. Per questo motivo un tempo il marketing era, di fondo, l’outbound marketing. Tuttavia resiste ai giorni nostri e, se ben utilizzato, funziona. Sono esempi di outbound tradizionale gli spot televisivi con la famiglia felice, la cartellonistica ammiccante o anche la cartolina nella posta di casa, in cui il candidato mai visto ti invita caldamente a votarlo.
e digitale
Il digital ha mutuato le tecniche della “tradizione”, potenziandole grazie alla pervasività del digitale. Comprende tutte le tecniche outbound che utilizzano canali digitali, come la pubblicità online (PPC, display advertising, advertising su LinkedIn, Facebook o altri social), l’email marketing e il cold emailing. Il fatto che la stragrande maggioranza di queste campagne sia comunque più targettizzata di quanto lo sia uno spot televisivo, ci fa capire quanto la linea di confine tra outbound e inbound si faccia man mano più confusa.
2. Obiettivo
Outbound marketing per la brand awareness
Questo tipo di marketing mira a far conoscere il brand e aumentare la sua visibilità sul mercato. Dato che l’obiettivo è l’estensione del pubblico, queste campagne tendono ad ampliare le maglie del targeting. La brand awareness è compatibile tanto con campagne di advertising sui social, quanto con product placement nella serie tv in prima serata. Qui – se inserito in una strategia – va bene, sia il marketing tradizionale che quello digitale.
per la generazione di lead
È focalizzato sull’acquisizione di nuovi contatti, interessati ai servizi di un’azienda. Il digital ha decisamente preso il sopravvento, grazie alla capacità di tracciare gli utenti. Un tempo si usavano i volantini (e si fa ancora con successo, a determinate condizioni), ma oggi è meglio far arrivare la pubblicità via digital solo a chi può essere realmente interessato.
per la vendita diretta
Telemarketing, porta-a-porta, call center, ma anche annunci via e-mail, Google o social: la vendita diretta mette in campo tutti gli strumenti dell’outbound. Non si tratta di coinvolgere sia digital che l’ “analogico”, ma anche pubblicità massive, mirate e, specie nel retargeting, comunicazioni quasi personali.
3. Livello di personalizzazione
Outbound marketing di massa
Quando parli di outbound ti viene in mente soprattutto quello: un pubblico raccolto davanti allo schermo di una tv, ossia il media di massa per eccellenza, caratterizzato da una comunicazione monodirezionale da uno a molti. Tuttavia, è outbound di massa anche una campagna social adv o di display advertising su pubblici di milioni di persone. Questo genere di pubblicità può avere costi importanti e ha senso in casi abbastanza specifici.
Mirato
Non esiste una misura precisa di target, che ci dica con certezza quanti sono gli spettatori minimi per parlare di una marketing di massa, versus uno “mirato”. Sicuramente è appropriato parlare di outbound mirato quando il targeting di una campagna digitale stringe il cerchio attraverso dati demografici e comportamentali. Ma è mirato (e centrato!) anche il telespettatore che, sintonizzato sul programma sportivo della squadra locale, si trova davanti la pubblicità sul garage in prossimità dello stadio o sullo store ufficiale del team. Rientriamo sempre in questo genere di marketing, quando un brand acquista un pubbliredazionale su un magazine di settore.
Outreach marketing
Qui entriamo nel massimo livello del dettaglio, quello che incrina tutti i luoghi comuni sull’outbound. Questa forma di marketing, pur essendo proattiva, si concentra sulla personalizzazione, sulla creazione di connessioni significative e, quindi, su un’interruzione non invadente del target. In questo modo, l’outreach permette di inviare messaggi personalizzati in maniera molto selettiva e lavorando, in questo modo, sull’ottenimento di tassi di conversione molto alti.
Noi di ResultConsulting, ad esempio, facciamo outbound su LinkedIn e sappiamo di poter selezionare il nostro pubblico in base a variabili rilevanti per il B2b (settore economico, professionalità, ruolo, etc.), creare relazioni di valore, editare messaggi personalizzati e fare lead generation in maniera sistematica, utilizzando programmazione di contenuti organici e, talvolta, adv.
Come “comunicano” i diversi outbound?
È importante notare che ogni campagna si caratterizza in più modi. Ad esempio, una campagna adv sui social utilizza un canale digitale, può avere come obiettivo la vendita e, contemporaneamente, qualificarsi come outbound di massa.
Di regola una singola campagna ha una sua collocazione all’interno di ognuna delle tre variabili (canale, obiettivo e livello di personalizzazione), ma in esse dovrebbe assumere un suo posizionamento esclusivo. Ad esempio, una sponsorizzata per la lead generation, per essere davvero efficace, non dovrebbe perseguire anche l’obiettivo della brand awareness (anche se indirettamente può contribuirvi).
Quello che è certo, da quanto ti ho detto, è che l’outbound è molto più complesso di quanto generalmente si pensi e non è possibile continuare a ridurlo all’immagine di un call center che fa chiamate a freddo. Come visto, l’outreach marketing va in senso diametralmente opposto e, se vuoi capire come utilizzarlo per il tuo business, puoi contattarci per una consulenza gratuita.
