La vendita non è solo un trasferimento di valore, ma è una relazione umana che ha per focus un oggetto o servizio. In quanto tale, questa relazione è influenzata dal bene da trasferire, dal ruolo dei contraenti e dal loro carattere. I rapporti commerciali azienda-consumatore (Business to Consumer, B2C) saranno quindi molto diversi da quelli azienda-azienda (Business to Business, B2B).
B2B e B2C sono i due principali modelli di business. Per inquadrare meglio le differenze possiamo usare grandi brand come esempio. Salesforce è un caso di B2B, poiché i suoi CRM e software sono chiaramente diretti ad altre partite IVA; Amazon è per lo più un B2C, poiché solitamente i seller sono venditori che si rivolgono a persone private; quando invece sono stesso i privati a vendere ad altri consumatori, allora parliamo di B2C2C (Business-to-Consumer-to-Consumer).
Possiamo anche riconoscere B2G (Business-to-Government) come la Leonardo, che produce sistemi di difesa per i governi e B2C2B (Business-to-Consumer-to-Business) come Airbnb, che mette in contatto persone che cercano alloggi con proprietari di case o appartamenti.
In ogni caso cambiano modalità, organizzazione, tipologia di relazione e tecnologie. Di seguito ci occupiamo solo dei principali due modelli, ma attenzione: esistono mille caratterizzazioni e settori. Ci sono B2C che vendono prodotti che costano decine di migliaia di euro; B2C che invece commercializzano beni ultra-economici e viceversa.
Per capire quali sono le differenze tra B2B e B2C è necessario tollerare qualche approssimazione.
Processo di vendita
L’orizzonte d’azione nel B2B è generalmente più lungo. Le aziende interpretano l’acquisto di un bene o di un servizio come un investimento sull’azienda. Questa non fornisce solo il prodotto richiesto, ma potenzialmente deve poter diventare un partner di cui fidarsi. Il desiderio di chi appalta un lavoro è di riconoscere un’azienda con cui poter stringere una relazione duratura. Viceversa nel B2C il focus dell’acquirente è sul prodotto o bene, meno sulla relazione. È vero che i giovanissimi, la Gen Z, mostrano un’attenzione crescente verso il brand, ma in questi casi il consumatore non sente di stare investendo sull’azienda produttrice del prodotto, quanto di confermarle la propria fiducia. Una questione più di marketing che di sales, con una percezione di rischio decisamente maggiore nel B2B.
I tempi del processo di compravendita, per quanto detto, sono necessariamente lunghi nel B2B. Bisogna stabilire una relazione che, spesso, coinvolge non singole persone, ma team; ci si muove lungo un complesso processo di qualificazione del lead che comprende una negoziazione sempre delicata. Nel B2C spesso i tempi di acquisto sono molto più brevi. Può accadere che il bene acquistato abbia un impatto economico maggiore su un privato, piuttosto che su un’azienda. Si pensi all’acquisto di un’auto, che impone al consumatore di riflettere bene e a lungo. Eppure la tendenza dell’acquirente sarà sempre quella di dare un peso maggiore all’emotività (il “mi piace”), piuttosto che a scelte esclusivamente razionali basate su KPI e dati. Di questa e altre differenze nel marketing tra B2B e B2C parleremo in un articolo a parte.
Gestione delle relazioni
La costruzione di un rapporto di fiducia è l’elemento caratterizzante del B2B. Abbiamo visto che le aziende, negli affari, cercano partner. Contrariamente a quello che si pensa, ossia che nel business sia necessario essere cinici e senza valori, in realtà la componente morale è spesso un requisito fondamentale per il successo. Il bisogno di stabilità delle aziende impone partner affidabili, credibili, con cui poter parlare tanto non solo nel pre-, ma anche nel post-vendita.
Il focus della relazione è transazionale, interamente centrato sulla singola vendita; mentre nel B2B è sulla consulenza. Se per il consumatore è diventato importantissimo un customer care eccellente, nel B2B l’assistenza si è evoluta in un approccio ancora più proattivo: il customer success.
Ruolo del venditore
Partiamo da chi è il venditore. La lunghezza del processo di acquisto tipico del B2B fa sì che, nella maggior parte dei casi, il venditore non sia una singola persona. Ci sono il sales director, l’account executive, il closer, l’account manager e, a seconda dei casi, customer success manager e BDR. Ogni fase della pipeline di vendita ha, almeno potenzialmente, un suo specialista, anche se non è così raro che nelle piccole aziende un singolo commerciale segua tutta la trattativa (e si sacrifichi quasi sempre il post-vendita). Nel B2C, invece, la vendita – quando in PDV e non online – è affidata quasi sempre a un solo addetto, due se contiamo il cassiere, tre o più quando è interpellato il customer care.
Cambia la funzione del venditore. Lungo tutta la pipeline del B2B, il sales è un consulente che deve adattare il prodotto ai bisogni del cliente potenziale. E conduce – lui o un collega dello stesso team – una trattativa. Nel B2B spesso il venditore si occupa della presentazione del prodotto, mentre la consulenza è percepita come un servizio supplementare affidato all’intraprendenza del singolo venditore o alla particolarità del settore (specie di quelli più costosi o luxury).
Tecnologie
La tecnologia è un elemento fondamentale sia per il B2B che per il B2C. Al netto degli strumenti di marketing, nella vendita il B2B ha bisogno di “un po’ di tecnologia” in più, proprio a causa dei lunghi processi di vendita. Il CRM è fondamentale per i sales, perché aiuta a tracciare il posizionamento del prospect lungo la pipeline di vendita e permette di condividere informazioni con tutto il team commerciale.
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