Il marketing è un universo vasto e sfaccettato, e le strategie che funzionano per un’azienda possono essere completamente inefficaci per un’altra. Una delle distinzioni fondamentali da comprendere è quella tra marketing B2B e marketing B2C. Sappiamo già che la vendita alle aziende è ben diversa rispetto a quella rivolta al consumatore finale e, così stando le cose, non può che esserci una bella differenza anche per quanto riguarda il marketing. Qui mi focalizzerò su quattro aspetti chiave: social media, advertising, comunicazione e azioni richieste all’utente.
Attenzione: come detto, ogni azienda è un mondo a sé, per cui – per poter parlare in generale di distinzioni tra due mondi – dovrò necessariamente generalizzare un po’.
Social media: quali piattaforme scegliere?
La scelta dei canali social da presidiare dipende fortemente dal target di riferimento. La presenza su un social piuttosto che su un altro cambia davvero tantissimo per le aziende che si rivolgono direttamente al consumatore finale. Per il B2B la situazione è un po’ diversa… anche se, ovviamente, dipende dai casi.
B2B
Nel marketing B2B, LinkedIn è in generale la piattaforma professionale per eccellenza, ideale per raggiungere decision maker, manager e professionisti di vari settori. In altre occasioni abbiamo spiegato perché usare LinkedIn e quali sono i suoi numeri, ma ci basti ora ricordare che, solo in Italia, questo social conta 20mila iscritti e 350.000 aziende presenti.
In un sondaggio di B2Bday del 2024 le aziende B2B intervistate, al momento di rispondere alla domanda “Quali canali di digital marketing vengono utilizzati in Italia?”, hanno sottolineato l’importanza del social professionale. LinkedIn è usato infatti dal 74% delle aziende italiane B2B (per il 34% dei manager intervistati è “fondamentale”, per il 29% è “molto utilizzato”, per l’11% è “utilizzato”). Seguono Instagram al 67% (32% “fondamentale”, 29% “molto utilizzato” e 6% “utilizzato”) e Facebook al 66% (19% “fondamentale”, 32% “molto utilizzato”, 15% “utilizzato”).
Se un’azienda commercializza un bene facilmente comunicabile per immagini, come spesso succede nel settore del fashion, può convenire spingere molto su Instagram o Pinterest, ma – al netto di casi eccezionali – LinkedIn rappresenta il social imprescindibile del B2B.
B2C
Nel marketing B2C, come ti avevo anticipato, cambia tutto in base al settore e al target. I pubblici giovani si trovano su TikTok, Instagram, Youtube, Reddit, BeReal; quelli più adulti sul mondo Meta e Youtube (che va bene davvero per tutti, anche per il B2B). Le donne sono la maggioranza su Instagram e TikTok; gli uomini su Facebook e X. Moda, design, arte si comunicano alla grande sui social incentrati sul visual, quindi – oltre al “solito” Instagram – può convenire investire su Pinterest (specie se si punta all’estero).
Insomma, nel B2C la variabilità è davvero altissima e, se proprio dovessi essere costretto a riconoscere il social che, bene o male, viene scelto sempre, allora ti dico Instagram. Oggi, comunque, è difficile che una strategia di comunicazione “seria” si focalizzi su un solo social.
Digital advertising: quanto investire e come?
Anche le strategie di advertising online variano notevolmente tra B2B e B2C. La differenza qui si gioca tutta sui percorsi decisionali dei target (lunghi nelle aziende, più o meno brevi per il consumatore finale) e sui valori economici dei beni/servizi venduti. Vediamo nel dettaglio.
B2B
Nel B2B, i budget per l’advertising online sono generalmente più elevati, in quanto il costo per lead è spesso maggiore, ma il valore del cliente (lifetime value) è potenzialmente superiore. Gli obiettivi principali sono: generare lead qualificati, fissare appuntamenti, promuovere webinar e contenuti di valore.
Per quanto riguarda le piattaforme su cui spendere budget, premetto il solito “dipende”, ma ti condivido anche dei casi ricorrenti:
- Nel B2B LinkedIn è utile anche per quanto riguarda l’advertising. Qui, infatti, targhettizziamo per industry, dimensione dell’azienda, ruolo e altre variabili che, altrove, non esistono.
- Google Ads può essere utile, ma attenzione alla pubblicità sulla search, che potrebbe complicarsi a causa di volumi di ricerca tipicamente bassi nel B2B.
- Difficoltà di raggiungere il proprio target e il valore tendenzialmente maggiore del lead permettono (e impongono) funnel complessi.
Tutto ciò considerato, può comunque capitare che un’azienda, valutato target e strategia, debba spendere metà del suo budget pubblicitario attraverso un’altra piattaforma adv. Più spesso, invece, gli altri social entrano in gioco in fase di remarketing.
B2C
Nel B2C, i budget possono variare notevolmente a seconda del prodotto/servizio e del target. Ci si concentra su piattaforme di massa come Instagram Ads, Google Ads (rete display, YouTube), TikTok Ads. Facebook Ads resta uno strumento potente, ma la sua efficacia dipende molto dal prodotto/servizio offerto e dal target. Gli obiettivi principali sono: aumentare la visibilità, generare traffico al sito, stimolare le vendite dirette. Anche qui come per i social, la variabilità è ampissima: si vuole vendere un prodotto attraverso ecommerce, aumentare la pedonabilità di un negozio, pubblicizzare un evento o altro? Cambia tutto (e tanto) in base all’industry, all’obiettivo e al bene pubblicizzato.
Comunicazione: emozionale vs razionale?
Il tipo di comunicazione da adottare è un altro aspetto cruciale che differenzia il marketing B2B da quello B2C e di cui abbiamo parzialmente già parlato nel nostro articolo sulle differenze nell’ambito delle vendite.
B2B
Nel B2B, la comunicazione deve essere informativa, tecnica e orientata a dimostrare il valore concreto del prodotto/servizio per l’azienda cliente, con un focus sulla razionalità, sul ROI o comunque su benefici materiali, visibili e misurabili. In genere il linguaggio è professionale (anche se amichevole), preciso, con un uso appropriato di termini tecnici. I contenuti più efficaci sono: case study, white paper, dati e statistiche, testimonianze di clienti, webinar. Il tono di voce da utilizzare è autorevole, competente e affidabile.
B2C
Nel B2C, la comunicazione può fare leva su emozioni, desideri, aspirazioni del consumatore. Il linguaggio è informale, colloquiale, creativo, spesso con un uso di storytelling e di immagini evocative. I contenuti più efficaci sono: post sui social media, video emozionali, contest, campagne di influencer marketing. Il tono di voce può essere divertente, leggero, coinvolgente, a volte provocatorio. In genere il prodotto venduto ha un costo minore rispetto a quello del B2B e si può confidare maggiormente su un acquisto di impulso. Persino quando il prezzo del prodotto è importante, la componente emotiva resta fondamentale e il brand gioca un ruolo di primo piano.
Piccola precisazione: fascino del brand e cortocircuiti emotivi intervengono anche nel B2B, con la differenza che, qui, il percorso di acquisto coinvolge spesso diversi attori ed è quindi più difficile arrivare alla fine a un vero e proprio acquisto di “pancia”.
L’azione: cosa chiedere all’utente?
L’azione chiesta al target dipende dalla distanza che intercorre tra il primo contatto e la vendita del bene/servizio. Siamo alle solite: nel B2B, di solito, questa distanza è maggiore rispetto a quella che ritroviamo in una qualsiasi azienda B2C.
B2B
Nel B2B, l’obiettivo principale è la lead generation qualificata. Le call to action tipiche invitano l’utente a scaricare un un white paper, un ebook o una guida, a iscriversi a un webinar o un evento online, a richiedere una demo o una consulenza gratuita, oppure a compilare un form di contatto. La prima azione che chiediamo all’utente deve prepararci alle successive, che ci aiuteranno a:
- raccogliere altre informazioni per qualificare il lead,
- comunicare la nostra autorevolezza e professionalità,
- avviare un processo di contrattazione.
Per questo motivo, già al primo contatto cominciamo a lavorare su questi aspetti, raccogliendo informazioni e dando al lead qualcosa che attesti la nostra autorevolezza.
B2C
Nel B2C, in genere il percorso è molto più breve. Anche qui bisogna targhettizzare, segmentare e alimentare il pubblico, ma l’azione desiderata dall’utente – di solito – è sempre a portata di mano. Per questo motivo troviamo call to action di chiusura, che invitano l’utente ad acquistare un prodotto (es. “Compra ora”, “Aggiungi al carrello”). Accanto ad esse ci sono sempre gli inviti a iscriversi a una newsletter, seguire la pagina social, lasciare una recensione o altro, perché il marketing non si ferma mai, si nutre sempre di nuovi dati e, in fin dei conti, il CLTV (Customer Lifetime Value) può sempre essere alzato. Resta però il fatto che il processo decisionale è più breve e diretto, e la call to action è spesso finalizzata a stimolare un’azione immediata.
Comprendere le differenze fondamentali tra marketing B2B e B2C è essenziale per sviluppare strategie efficaci e raggiungere i propri obiettivi. Approcciare alla vendita alle aziende come si farebbe con la vendita diretta al consumatore sarebbe soltanto un grande spreco di risorse economiche.
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