“Lead” e “Prospect” sono vocaboli che i team marketing e sales usano spesso come sinonimi, ma che in realtà individuano due fasi diverse all’interno di customer journey e pipeline di vendita. Capire qual è la differenza tra questi due vocaboli, permette di comprendere come funziona la qualificazione dei lead e come personalizzare la comunicazione in base alla fase di vendita.
Definizioni di “lead” e “prospect”
Lead
Un lead rappresenta il passo successivo al comune visitatore (di un sito fisico o digitale). Si tratta di un individuo o un’entità che ha manifestato un interesse iniziale verso l’azienda, i suoi prodotti, servizi o il settore di riferimento in generale. Tale interesse può concretizzarsi attraverso diverse azioni, come la compilazione di un form online, l’iscrizione alla newsletter aziendale o una telefonata. Questo è il primissimo contatto e, in questa fase, l’interesse del lead si qualifica come generico e non implica necessariamente un’intenzione di acquisto imminente. Nel customer journey, siamo nella fase dell’awareness.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Quando parliamo semplicemente di “lead”, in realtà, adottiamo un vocabolo ambiguo, perché questo termine si riferisce tanto al contatto generico, quanto al contatto che ha subito una prima e generica forma di qualificazione. In realtà bisogna distinguere tra il contatto (o lead) e il lead qualificato. La prima qualificazione avviene grazie ad azioni di marketing, come una mail di follow-up dopo il primo contatto che invita a scaricare un PDF o specifiche interazioni con i social network. In questo caso parliamo di MQL, ossia di Markting Qualified Lead.
Prospect (SQL)
Diversamente, un prospect si configura come un lead che, a seguito di una fase di qualificazione, dimostra di possedere le caratteristiche idonee per convertirsi in cliente. Tale qualificazione deriva da azioni di qualificazione del team sales e può derivare da interazioni più specifiche, come la richiesta di una demo, una chiacchierata in cui poter approfondire prodotti, interessi e costi. Rispetto a un lead, il prospect:
- ha fornito più informazioni all’azienda,
- esibisce un interesse più marcato verso l’offerta aziendale
- e presenta un maggiore potenziale di conversione.
In virtù di ciò, il prospect è spesso definito SQL (Sales Qualified Lead), proprio per distinguerlo non solo dal lead non qualificato, ma anche dall’MQL.
Nel customer journey, il prospect si trova nella fase di consideration o in quella di decision. Insomma, siamo nell’area di rigore e possiamo fare gol. Se nella fase precedente il prospect è ancora un lead, in quella successiva diventa “opportunità”. L’opportunità è il prospect in fase di trattativa.
Schema delle differenze
In sintesi, mentre i lead rappresentano il primo passo per attrarre potenziali clienti, i prospect sono quei lead che hanno già dimostrato un interesse significativo e sono pronti per una conversazione più approfondita riguardo a un possibile acquisto. La trasformazione da lead a prospect è cruciale per ottimizzare il processo di vendita e massimizzare le opportunità di conversione.
| Caratteristica | Lead | Prospect |
|---|---|---|
| Definizione | Contatto iniziale che ha mostrato interesse | Lead qualificato con potenziale d’acquisto |
| Livello di interesse | Variabile (può essere basso) | Maggiore e più definito |
| Informazioni raccolte | Minime | Dettagliate (es. esigenze, budget) |
| Posizione nel funnel | Inizio del funnel | Fase intermedia/avanzata del funnel |
A cosa serve distinguere tra lead e prospect
La distinzione tra lead e prospect aumenta il numero di contratti chiusi, la velocità delle trattative e il valore dei singoli acquisti. Riconoscere due fasi diverse impone l’affinamento della pipeline di vendita e la definizione di una strategia fatta di comunicazione personalizzate attraverso automation e/o contatti personali. Nel dettaglio, riuscire a distinguere queste due figure vuol dire poter:
1. Ottimizzare le risorse e migliorare il processo di vendita
Fare una distinzione vuol dire anche fare una scelta. Il senso della qualificazione dei lead è proprio questo: capire quali sono i contatti più promettenti per possibilità di successo e valore). Ciò permette di concentrare le energie di marketing e commerciali sui contatti più interessanti e di aumentare le percentuali di successo.
2. Personalizzare la comunicazione
Come visto, Lead e prospect si trovano in fasi diverse del customer journey e hanno esigenze diverse. La comunicazione deve essere adattata di conseguenza, con messaggi più generici e informativi per i lead e messaggi più specifici e orientati alla vendita per i prospect.
Sapere a che punto del customer journey si trova un contatto, vuol dire anche poter calibrare bene la scelta dei canali di comunicazione e dei contenuti. Un prospect è maggiormente coinvolto e possiamo alimentare ulteriormente il suo interesse proprio perché abbiamo più informazioni sui suoi bisogni. Quindi, se ad esempio l’email marketing potrebbe essere più efficace per i lead, demo personalizzate o telefonate potrebbero essere più adatte per i prospect.
3. Personalizzare le offerte
Oltre ai messaggi, la distinzione permette di personalizzare le offerte. In questo modo possiamo andare incontro ai bisogni del prospect, aumentando il tasso di conversione in cliente e la sua soddisfazione nel post-vendita. Lavorare bene nella pre-vendita, quindi, vuol dire creare un beneficio complessivo, che riguarda la nostra azienda, quella del cliente e il rapporto professionale nei tempi che seguono.
4. Misurare le performance
Tracciare l’evoluzione dei lead in prospect, opportunità e poi clienti permette di misurare l’efficacia del processo di vendita su singole fasi, contraddistinte da processi propri e responsabili diversi. Ciò permette di valutare l’efficacia delle singole azioni e della strategia di vendita.
Come trasformare i Lead in Prospect
La trasformazione di un contatto in cliente è il frutto di un lavoro di gruppo che coinvolge il team marketing – incaricato solitamente di “portare” i lead – e dei commerciali, che invece devono convertirlo in cliente.
La valutazione dei lead
Il team marketing, quindi, deve prima di tutto procurare lead “validi”, per quanto non ancora qualificati. La “validità” di questi lead dipende dalle informazioni che riusciamo a raccogliere e da quanto siano in linea con il nostro target.
- Il marketing ha previsto un iter utile a raccogliere i dati anagrafici? Ne chiedono pochi per aumentare il numero di lead o molti per applicare un primo filtro. Tutto dipende dalla strategia complessiva e dai bisogni dell’azienda, ma la prima valutazione si basa proprio sui dati anagrafici dei contatti e sulla loro corrispondenza al target.
- Quando e come hanno interagito con il nostro sito? La visita della sola pagina “contatti” e l’inoltro del form valgono meno rispetto al lead che, ad esempio, ha preceduto queste azioni con il download di un case study. Hanno letto pagine
- Da quali fonti arrivano i lead? Call center su chiamate a freddo? Outbound su LinkedIn? Iscrizione in un punto vendita? Oppure referral?
Verso il prospecting
La qualificazione di un lead è un processo complesso, che adotta diversi criteri e strumenti. Non è qui che trattiamo l’intero processo, ma basti dire che la trasformazione del contatto in prospect si realizza attraverso:
- la raccolta di informazioni ulteriori, che si realizza attraverso interazioni tradizionali (de visu e al telefono) o digitali (automation marketing, email, content marketing o altro).
- la valutazione del lead, attraverso lead scoring e l’applicazione dei diversi metodi a supporto (MEDDIC, BANT, FAINT o altri).
La distinzione di lead e prospect è una prassi all’interno di ResultConsulting ed è un discrimine che invitiamo anche i nostri partner a fare. Perché possa produrre valore è necessario stabilire le caratteristiche dei contatti nelle diverse fasi della pipeline e i processi per qualificarli. Se vuoi ottimizzare la tua macchina di vendita a cominciare dalla qualificazione dei lead, contattaci per una consulenza gratuita.
