Spesso, quando un professionista o un’azienda cercano “lead qualificati”, immaginano che questi contatti siano il prodotto di una eccellente lead generation. E invece no, perché la generazione di contatti è solo una fase dell’iter di gestione dei lead.
La “generazione”, come dice la parola stessa, si preoccupa di far arrivare contatti quanto più in target possibile rispetto alla nostra buyer persona. Ma sarà sempre necessario un processo di qualificazione dei lead, grazie a cui approfondire la conoscenza dei contatti, segmentarli, dare loro un punteggio, una priorità e indicazioni per la trattativa.
La premessa per la qualificazione dei lead
Ho chiarito che un lead qualificato è un contatto sottoposto a processo di qualificazione e che la fase di lead generation non basta a creare una bacino di clienti pronti per la trattativa. É sempre così, ma bisogna anche aggiungere che la lead generation non si può accontentare di generare contatti “a caso”. All’origine di tutto ci deve essere sempre un approccio strategico.
La lead generation deve fare la sua parte ed essere orchestrata in modo tale che possa attirare l’interesse di utenti in linea con la buyer persona stabilita in fase strategica. Che si usino approcci di inbound (sito web, social organico, blog, etc.) e/o outbound marketing (adv su landing page, call center, inMail su Linkedin, etc.), bisogna sempre fare in modo di ottimizzare la propria campagna di generazione lead, affinché si abbassino i costi e la qualità dei contatti sia la più prossima possibile a quella della buyer persona delineata a monte.
Quindi, è vero che la lead generation non può fornire contatti “pronti all’uso”, ma è altrettanto vero che non può disinteressarsi del tutto della qualità dei lead forniti.
Gli attori della qualificazione del lead
Soggetti
I soggetti della qualificazione sono il reparto marketing e quello dei sales. La qualificazione dei lead, infatti, percorre entrambe le fasi e rappresenta un’attività preziosa non solo in sé, ma anche perché diventa strumento di allineamento dei due team.
Come dicevo, la qualificazione si realizza prima in fase di marketing, quando – dopo la generazione del contatto – si coinvolge il lead con il duplice obiettivo di informarlo della propria proposta e di ottenere ulteriori informazioni circa le sue preferenze. Il lead sarà quindi invitato a esprimere un proprio giudizio sui social, ad aprire una mail, a scaricare un pdf o altro. Ogni azione che fa è un dato in più che cede, nonché la dimostrazione che potrebbe essere davvero interessato a ciò che vendiamo.
Raggiunto un certo livello di qualificazione, il gioco passa nelle mani dei sales. Attraverso chiamate conoscitive, prova di prodotti, interviste o altri approcci, i sales raccoglieranno informazioni sempre più dettagliate e assegneranno a ogni contatto un punteggio e un ordine di lavorazione prioritaria, in base a strategie e metodi che vedremo più avanti.
Oggetto
Oggetto della qualificazione è, ovviamente, il lead, che però, nel corso del suo processo di “perfezionamento”, cambia nome. Sappiamo che un contatto diventa lead, Marketing Qualified Lead e, infine, il prospect o SQL (Sales Qualified Lead). A questo punto, entrando nella trattativa vera e propria, il contatto non è più tale, ma diventa una vera e propria Opportunità.
Come qualificare i lead
Dal momento che abbiamo riconosciuto che per qualificare un contatto è necessario sia l’intervento del team marketing e sales, ti elenco le azioni da compiere proprio suddividendole tra i due reparti.
Team marketing: il lead scoring
Il lead scoring è un sistema che assegna un valore numerico ai lead in base a criteri predefiniti, permettendoti di classificarli e prioritizzarli. In pratica, è un modo per dare un voto ai contatti in quella fase intermedia di qualificazione inerna alla lead generation.
Creare un sistema di lead scoring efficace richiede un approccio strategico e una profonda comprensione del tuo cliente ideale. Diciamo che siamo ancora nella fase del marketing vero e proprio e che quindi serve a passare dalla fase di “lead” a quella di “MQL”. Ciononostante è possibile proseguire con l’assegnazione di un punteggio anche nella fase di competenza dei sales.
Team sales: i modelli di qualificazione
Una volta che il team marketing ha svolto il suo compito, “riscaldando” i lead e fornendo al team di vendita una lista di contatti qualificati (MQL), entra in gioco la qualificazione da parte dei sales. Questa fase, più approfondita e personalizzata, mira a valutare il reale potenziale di ogni lead e a determinare se è pronto per entrare in una trattativa di vendita.
Per fare ciò, i sales si avvalgono di diversi modelli di qualificazione, che forniscono una struttura e un metodo per raccogliere informazioni chiave sui lead e valutarne la “qualità”. Alcuni dei modelli più diffusi sono:
- BANT (Budget, Authority, Need, Time): Questo modello si concentra su quattro criteri fondamentali: il budget disponibile, l’autorità decisionale, il bisogno specifico e la tempistica di acquisto.
- MEDDIC (Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain, Champion): Questo modello, sviluppato da IBM, approfondisce il processo decisionale e l’identificazione del “champion” all’interno dell’azienda cliente.
- CHAMP (Challenges, Hierarchy, Authority, Money, Priority): Questo modello si concentra sulla comprensione del contesto del cliente, identificando le sue sfide, la struttura gerarchica dell’azienda, l’autorità decisionale, il budget e la priorità del problema.
- ANUM (Authority, Need, Urgency, Money): Questo modello, più agile e flessibile, si concentra sull’identificazione del bisogno, sull’urgenza e sulla disponibilità economica.
- FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing): Simile al BANT, ma con un focus maggiore sull’ interesse del lead e sull’identificazione del “champion” (colui che promuove l’acquisto all’interno dell’azienda).
I vantaggi della qualificazione
La qualificazione dei lead ti fa guadagnare di più. Te lo dico così, in maniera netta, perché arrivati a questo punto dell’articolo è meglio avere chiaro il motivo principale che ci porta a concentrare tante risorse sulla qualificazione dei contatti. In particolare, guadagni di più perché:
- Aumenti l’efficienza: Concentrandoti sui lead qualificati, eviti di sprecare tempo ed energie su contatti che non hanno il potenziale per diventare clienti. Questo ti permette di ottimizzare le risorse del tuo team di vendita e di massimizzare la produttività.
- Migliori il tasso di conversione: I lead qualificati sono più propensi all’acquisto, perché hanno già dimostrato un interesse specifico per i tuoi prodotti o servizi. Questo si traduce in un aumento del tasso di conversione e in un ROI (Return on Investment) più elevato.
- Migliori il Customer Lifetime Value (CLV): Identificando meglio i bisogni dei clienti, puoi personalizzare la tua offerta commerciale e fare in modo che i prospect acquistino ciò di cui hanno davvero bisogno e per tutto il budget che hanno deciso di destinare al tuo servizio/bene.
- Riduci il ciclo di vendita: La qualificazione dei lead aiuta a velocizzare il processo di vendita, in quanto permette di identificare i lead che sono già pronti per la trattativa e di evitare inutili perdite di tempo. Gli altri lead, attraverso le automazioni associati ai punteggi del lead scoring, possono essere esclusi o messi in attesa, in vista di momenti più propizi.
- Migliori la customer experience: La qualificazione ti permette di personalizzare la comunicazione e l’offerta in base alle esigenze dei lead, soprattutto nella fase di passaggio dal lead all’MQL. Questo crea un’esperienza più positiva e coinvolgente per i potenziali clienti, aumentando la loro soddisfazione e la propensione all’acquisto.
- Allinei marketing e vendite: Come detto, la qualificazione dei lead favorisce la collaborazione tra marketing e vendite, creando un linguaggio comune e una visione condivisa degli obiettivi. Questo porta a un processo di acquisizione clienti più fluido ed efficiente.
- Ottimizzi i processi grazie ai dati: l’intero processo di qualificazione implica l’analisi di ogni passaggio e l’opportunità di individuare dei pattern di comportamento. Ad esempio, quali sono le scelte più frequenti dei contatti che diventano prospect? Quali sono le caratteristiche di un lead non interessato? È possibile filtrarlo in fase di generazione contatti? Ad esempio: troppi lead hanno un budget eccessivamente esiguo? Potresti pensare di inserire un campo nel form di contatto che evidenzia l’impossibilità di scendere al di sotto di un determinato budget di investimento. In questo modo, i dati raccolti in lead qualification migliorerebbero la lead generation.
In questo articolo mi sono impegnato a comunicare l’importanza della lead qualification. Soprattutto nelle realtà B2B più complesse, l’esigenza di dare un peso ai lead è fondamentale. Valutarli ti permette, come visto, di velocizzare la trattativa, concentrare le energie sui lead più vantaggiosi, aumentare il carrello e, in sostanza, di aumentare il fatturato. Se vuoi ottimizzare questo e altri processi di vendita, scopri cosa possiamo fare per te nel corso di una consulenza gratuita online o telefonica di 15 minuti.
