Sentiamo spesso parlare di Lead generation, quasi mai di Lead capture. In effetti la prima attività include la seconda, a cui spetta il compito di – manco a dirlo! – “catturare” l’utente. Se quindi la “generation” attrae il prospect sulla pagina web, sulla landing page, sull’email o su altro medium, il capturing deve preoccuparsi di usare la tecnica giusta affinché l’utente lasci il suo contatto.
| Lead Generation | Lead Capturing | |
|---|---|---|
| Obiettivo | Attrarre e identificare potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi offerti. | Raccogliere i dati di contatto dei potenziali clienti interessati, trasformando visitatori anonimi in lead tracciabili. |
| Attività principali | Creazione di contenuti di valore, SEO, social media marketing, advertising online, email marketing, eventi, etc. | Creazione e ottimizzazione di form di contatto, landing page, pop-up, content upgrade, lead magnet, etc. |
| Risultato | Generare interesse e costruire un database di potenziali clienti (lead) da qualificare e coltivare. | Ottenere i dati di contatto (es. nome, email, azienda) di un visitatore, per poterlo poi qualificare e nutrire. |
| In sintesi | Un processo ampio che include diverse tattiche per attrarre potenziali clienti. | Una parte specifica della lead generation focalizzata sulla raccolta dei dati di contatto. |
Dividere i due passaggi è fondamentale per riuscire a concentrare tempo e attenzione sull’ottimizzazione del Capture. Basta una piccola disattenzione per compromettere i tuoi sforzi e perdere preziose occasioni di business. Guardiamo quindi agli errori più frequenti, per capire come evitarli. Per comodità, ho raggruppato gli errori per medium utilizzato, con la consapevolezza che una strategia lead generation usa spesso più di uno strumento per attrarre il suo potenziale acquirente.
Errori “on-site”
Il sito web aziendale – homepage, landing page, pagine servizio o altro – è uno strumento fondamentale nl B2B per il lead capturing. È spesso il primo punto di contatto con i potenziali clienti ed è quindi cruciale che sia ottimizzato per la conversione.
Errore #1: Form di contatto troppo lunghi o complessi
I form con troppi campi possono scoraggiare gli utenti dal completare la compilazione, più di quanto si possa credere. Bisogna trovare il giusto equilibrio tra la necessità di raccogliere informazioni, la user experience e l’obiettivo che si vuole raggiungere.
Se l’obiettivo è ottenere un numero elevato di lead, un form breve e semplice può essere la scelta giusta. Tuttavia, se l’obiettivo è scremare i contatti e ottenere lead altamente qualificati, un form più complesso, che richieda informazioni dettagliate, può essere più efficace. Ad esempio, richiedere informazioni non necessarie in assoluto, come il numero di telefono per scaricare un white paper, o utilizzare campi obbligatori, può aumentare il tasso di abbandono ma, allo stesso tempo, filtrare i contatti meno motivati o in target.
Anche form dal design confusionario o poco intuitivi contribuiscono a peggiorare l’esperienza utente. La soluzione è progettare il form in base all’obiettivo, scegliendo con cura i campi da includere, il loro ordine e il design complessivo. Utilizzare form progressivi (che mostrano nuovi campi solo dopo che i precedenti sono stati compilati), rendere chiari i vantaggi della compilazione e fare A/B test per ottimizzare le performance sono tutte buone pratiche. In sintesi, non esiste una regola universale sulla lunghezza dei form: dipende da cosa vuoi ottenere.
Errore #2: Mancanza di una chiara value proposition
Gli utenti non compileranno un form se non capiscono cosa otterranno in cambio. È fondamentale comunicare in modo chiaro il valore dell’offerta (lead magnet, contenuto scaricabile, iscrizione alla newsletter, etc.). Ad esempio, una value proposition assente o poco chiara, un linguaggio vago o generico, un focus sul prodotto anziché sui benefici per il cliente sono tutti errori comuni. Per migliorare, è necessario definire una value proposition chiara e convincente, utilizzare un linguaggio orientato ai benefici e evidenziare i vantaggi in modo immediato e visibile.
Errore #3: Call to action deboli o poco visibili
Anche con un form ben fatto e una value proposition chiara, una call to action (CTA) inefficace può compromettere i risultati. La CTA deve essere chiara, diretta e ben visibile. Errori comuni sono l’utilizzo di CTA generiche (“Invia”, “Contattaci”), CTA poco visibili o mal posizionate, mancanza di un senso di urgenza. Per migliorare, utilizza verbi d’azione (“Scarica ora”, “Iscriviti subito”, “Richiedi una demo gratuita”), posiziona la CTA in modo strategico all’interno della pagina e crea un senso di urgenza, ad esempio sottolineando la scadenza di un’offerta.
Errore #4: Landing page non ottimizzate per la conversione
Dopo il clic sull’annuncio, l’utente atterra su una landing page. Se questa pagina non è ottimizzata per la conversione, tutti gli sforzi precedenti saranno vanificati. Una landing page efficace deve essere coerente con l’annuncio, avere un design pulito e intuitivo, presentare una value proposition chiara e convincente e contenere un form di contatto semplice e ben visibile. Errori comuni: landing page non pertinenti all’annuncio, design confusionario, form di contatto troppo lungo o complesso, mancanza di elementi di trust (es. testimonianze, certificazioni).
Errori e adv online
L’advertising online è un ottimo strumento per generare lead B2B, ma solo se utilizzato in modo strategico. Te ne elenco due, che possono verificarsi con qualsiasi piattaforma adv. Se dovessimo entrare nel dettaglio dei singoli strumenti, gli errori
Errore #5: Targetizzazione errata o troppo ampia
Uno degli errori più comuni è quello di non definire correttamente il proprio target. Mostrare i tuoi annunci a persone non interessate ai tuoi prodotti o servizi significa sprecare budget e ottenere lead di scarsa qualità. Ad esempio, lanciare una campagna su LinkedIn senza segmentare accuratamente il pubblico, oppure utilizzare parole chiave troppo generiche su Google Ads, porta a risultati deludenti. Per migliorare, è fondamentale definire nel dettaglio le tue buyer personas e utilizzare le opzioni di targeting messe a disposizione dalle piattaforme pubblicitarie per raggiungere un pubblico in linea con il tuo cliente ideale.
Errore #6: Annunci poco efficaci e non pertinenti
Anche con una targetizzazione corretta, se i tuoi annunci non sono efficaci, i risultati saranno scarsi. Gli annunci devono catturare l’attenzione, comunicare chiaramente il valore della tua offerta ed essere pertinenti alle esigenze del tuo target. Errori tipici sono l’utilizzo di creatività poco accattivanti, testi generici o poco chiari, mancanza di una call to action efficace. Investi tempo nella creazione di annunci efficaci, con immagini o video di alta qualità, testi persuasivi e una call to action chiara e diretta.
Errori ed email
L’email marketing è un canale ancora molto efficace per il lead capturing nel B2B, ma è importante utilizzarlo nel modo giusto per evitare di essere percepiti come spam. L’utente che riceve la mail ha già scelto, evidentemente, di inserirsi in un flusso informativo, ma quello che dobbiamo compiere è il passo successivo: convincerlo con una proposta commerciale.
Errore #7: Oggetti inefficaci o fuorvianti
L’oggetto dell’email è il primo elemento che viene visualizzato dal destinatario e gioca un ruolo fondamentale nell’apertura del messaggio. Un oggetto poco chiaro, troppo lungo o che non rispecchia il contenuto dell’email porta a bassi tassi di apertura. Scrivi subject line concise, chiare e che incuriosiscano il destinatario, senza però creare false aspettative. Ad esempio, evita titoli acchiappa-click che non mantengono le promesse.
Errore #8: Email non personalizzate e contenuti non pertinenti
Inviare email generiche e non pertinenti alle esigenze del destinatario è un errore che può compromettere l’efficacia delle tue campagne di email marketing. Segmenta il tuo database e personalizza i messaggi in base agli interessi e alle caratteristiche dei diversi gruppi di contatti. Ad esempio, inviare a tutti la stessa email promozionale, senza tener conto del settore di appartenenza o della fase del buyer’s journey in cui si trovano, è un errore comune. La soluzione è creare contenuti pertinenti e di valore per ogni segmento, dimostrando di conoscere le esigenze specifiche del tuo target.
Errore #9: Mancanza di una strategia di follow-up
Molte aziende commettono l’errore di inviare un’unica email e poi abbandonare il contatto. Una strategia di follow-up ben pianificata, con l’invio di email automatiche in base alle azioni del destinatario (es. apertura dell’email, clic su un link), può aumentare significativamente i tassi di conversione. Ad esempio, non inviare una seconda email a chi non ha aperto la prima, o non inviare un’email di approfondimento a chi ha cliccato su un link, sono occasioni perse. Imposta dei workflow automatici per mantenere vivo l’interesse del lead e accompagnarlo lungo il percorso di acquisto.
Errori ed eventi
Gli eventi, sia fisici che online, rappresentano un’ottima occasione per entrare in contatto con potenziali clienti B2B e raccogliere lead qualificati.
Errore #10: Mancata o errata raccolta dei contatti
Partecipare a un evento senza una strategia per raccogliere i dati di contatto dei partecipanti è un’occasione sprecata. Che si tratti di una fiera di settore o di un webinar online, è fondamentale predisporre un sistema per collezionare in modo efficace i dati dei partecipanti. Ad esempio, affidarsi solo allo scambio di biglietti da visita o non avere un form di registrazione per un evento online sono errori comuni. Implementa soluzioni come tablet per la registrazione in loco, form online per gli eventi virtuali, o contest per incentivare la condivisione dei dati.
Errore #11: Follow-up tardivo o inesistente
Anche dopo aver raccolto i contatti, molte aziende commettono l’errore di non effettuare un follow-up tempestivo o, peggio ancora, di non effettuarlo affatto. È fondamentale ricontattare i lead entro breve tempo dall’evento, mentre l’interesse è ancora alto. Ad esempio, aspettare settimane per inviare un’email di ringraziamento o non contattare affatto i partecipanti a un webinar sono errori da evitare. Prepara un piano di follow-up che preveda l’invio di email personalizzate e, se possibile, anche un contatto telefonico per qualificare ulteriormente i lead.
Errore #12: Non sfruttare l’evento per creare contenuti
Un errore comune è quello di considerare l’evento come un’entità a sé, senza integrarlo in una strategia di content marketing più ampia. Gli eventi sono un’ottima fonte di contenuti: si possono registrare video, scattare foto, raccogliere testimonianze e utilizzarli per creare post sui social media, articoli per il blog, case study, etc. Ad esempio, non pubblicare un video riassuntivo dell’evento sul proprio sito web o non condividere le foto sui social media sono occasioni perse per aumentare la visibilità e generare nuovi lead. Crea un piano editoriale che preveda la creazione di contenuti prima, durante e dopo l’evento.
Errori e Social media
I social media sono un canale importante per il lead capturing, ma vanno gestiti in modo professionale e strategico. Noi abbiamo sviluppato un modello di generation, capure e qualification su LinkedIn, per cui mi vorrei soffermare soprattutto sull’esperienza di questo social.
Errore #13: Profili aziendali incompleti o non curati
Un profilo aziendale LinkedIn incompleto, con informazioni mancanti o non aggiornate, trasmette un’immagine di scarsa professionalità e affidabilità. È fondamentale curare nei minimi dettagli la pagina aziendale, inserendo una descrizione chiara e accattivante, un logo di qualità e tutte le informazioni di contatto rilevanti. Ad esempio, avere un profilo senza un’immagine di copertina appropriata o con una descrizione vaga e poco efficace è un errore comune. Assicurati che il tuo profilo sia completo, aggiornato e in linea con la tua brand identity.
Errore #14: Contenuti non coinvolgenti o autopromozionali
Pubblicare contenuti di scarsa qualità, non pertinenti agli interessi del target o esclusivamente focalizzati sull’autopromozione, è un errore che può allontanare i potenziali clienti. Concentrati sulla condivisione di contenuti di valore, che siano utili, informativi e coinvolgenti per il tuo pubblico. Ad esempio, pubblicare solo post che promuovono i propri prodotti o servizi, senza mai condividere contenuti di terze parti o informazioni di settore, è una strategia destinata a fallire. Crea un piano editoriale che preveda la pubblicazione di contenuti diversificati, come articoli del blog, infografiche, video, case study, etc.
Errore #15: Mancanza di interazione e di ascolto
I social media si basano sulla conversazione e l’interazione. Non basta pubblicare contenuti, bisogna anche partecipare attivamente alle discussioni, rispondere ai commenti e ascoltare le esigenze del proprio target. Ad esempio, non rispondere mai ai commenti o ignorare le domande degli utenti è un grave errore. Monitora costantemente le tue pagine aziendali, interagisci con i follower e cerca di instaurare un dialogo costruttivo.
Errori e tecnologia
Ottimizzare marketing e sales pipeline richiede l’uso di una strumentazione minima, che permetta di avere ed elaborare i dati e di istruire il team sulle diverse fasi di lavorazione.
Errore #16: Assenza o utilizzo errato di CRM e altri strumenti
CRM e software di Project Management possono avere costi contenuti e generare vantaggi determinanti per la corretta gestione dei lead e del team interno. Sottovalutare la loro importanza è un errore che si paga a caro prezzo, tracciando male il percorso del lead nella pipeline e l’impegno profuso da parte del team di sales.
Lo stesso dicasi per i tool di analisi, che dovrebbero rappresentare un requisito necessario per conoscere la propria utenza e apportare miglioramenti non solo al processo di acquisizione e conversione, ma alla stessa definizione del proprio target.
Evitare tutti questi errori ti aiuterà a migliorare l’efficacia delle tue strategie di lead capture e a ottenere risultati concreti. Non concentrare tutta l’attenzione sulla generation, perché ogni fase del lead management con i tuoi potenziali clienti, se ottimizzato, permette di massimizzare le conversioni. E se hai bisogno di supporto per impostare o migliorare la tua strategia di vendita B2B, il team di ResultConsulting è a tua disposizione: richiedi ora una consulenza gratuita!
