Guida sui KPI: cosa sono, errori frequenti e 100 esempi

I KPI sono valori misurabili che esprimono l’efficacia di un’azienda nel raggiungimento dei propri obiettivi. Questi valori permettono di confrontare la performance con il passato, valutare le proprie strategie, pianificare il futuro e rapportarsi con le medie di settore. Questa la definizione breve; ora vediamo nel dettaglio.

KPI è l’acronimo di Key Performance Indicator, ossia indicatori chiave della performance. Elencarli tutti è impossibile, poiché esistono indicatori distinti per settore economico e dipartimento aziendale. Abbiamo comunque raccolto un centinaio di esempi di KPI e settori di applicazione.

SMART non sono i KPI, ma gli obiettivi

La caratteristica principale dei KPI – l’avrai sentito un milione di volte – è quella di essere SMART, che non solo è un acronimo, ma è anche la parola inglese che traduciamo con “intelligente”, nell’accezione particolare di “intelligenza scaltra, vivace”. Per opposizione, questo acronimo vuole alludere a obiettivi altri, che non sono smart. Con la diffusione del digital, la capacità di misurare indicatori precisi e in tempo reale ha accresciuto la percezione di “intelligenza” di questi KPI come qualità esclusiva del web marketing. Ma non è così, i requisiti SMART si estendono a tutti gli ambiti e individuano obiettivi che devono essere:

• S = Specifici: L’obiettivo deve essere chiaro e ben definito, senza ambiguità. Non deve lasciare spazio a interpretazioni. Invece di dire “Voglio aumentare le vendite”, un obiettivo specifico sarebbe “Voglio aumentare le vendite del prodotto X del 10% nel prossimo trimestre”.
• M = Misurabili: L’obiettivo deve essere quantificabile, in modo da poter misurare i progressi e capire se è stato raggiunto. Invece di dire “Voglio migliorare la customer satisfaction”, un obiettivo misurabile sarebbe “Voglio aumentare il punteggio di customer satisfaction del 5% entro la fine dell’anno”.
• A = Achievable (raggiungibili): L’obiettivo deve essere realistico e raggiungibile con le risorse a disposizione. Fissare obiettivi troppo ambiziosi può portare a demotivazione e frustrazione.
• R = Rilevanti: L’obiettivo deve essere importante per l’azienda e allineato ai suoi obiettivi strategici. Non ha senso sprecare tempo ed energie su obiettivi che non contribuiscono al successo dell’azienda.
• T = Time-bound (definiti nel tempo): L’obiettivo deve avere una scadenza precisa. Questo aiuta a mantenere la concentrazione e a monitorare i progressi nel tempo. Invece di dire “Voglio aumentare la brand awareness”, un obiettivo definito nel tempo sarebbe “Voglio aumentare la brand awareness del 15% entro i prossimi sei mesi”.

I KPI non sono gli obiettivi. C’è un po’ di confusione da questo punto di vista. Sarebbe infatti più corretto dire che gli obiettivi devono essere SMART, dopodiché si individuano gli indicatori di performance idonei a misurare il raggiungimento o meno di quegli obiettivi. Non a caso esiste un altro approccio (integrativo o alternativo) che focalizza l’attenzione sull’obiettivo. Si tratta di un altro acronimo, ossia OKR (Objectives and Key Results), che definisce obiettivi futuri ambiziosi e misura i progressi verso il loro raggiungimento.

I KPI sono quindi gli strumenti dell’obiettivo stesso. Sicuramente devono essere misurabili e rilevanti per lo scopo, ma scinderli dall’obiettivo non è una minuzia. Capire che i KPI sono uno strumento ci predispone a definire gli indicatori giusti. Queste variabili non si selezionano con leggerezza, ma sono il frutto di un procedimento chiaro, quasi “scientifico”.

Come si scelgono i KPI giusti

Puoi conoscere le formule di ogni KPI (e ci arriveremo), ma a che ti servono se scegli gli indicatori sbagliati? Adotta questa procedura, seguila, adattala alla tua realtà e migliorala con il tempo. Sicuramente devi partire da ciò che precede i KPI.

1. Si parte dagli obiettivi. Li abbiamo divisi dai KPI proprio per questo motivo. Devi scegliere prima di tutto gli obiettivi SMART. Questo vuol dire che – se sei un commerciale oppure il CEO dell’azienda – dire “voglio aumentare le vendite” non basta. Il tuo orizzonte deve essere misurabile, raggiungibile, rilevante per l’azienda, evidenziare una scadenza e – perciò – essere molto specifico. Allora quel desiderio diventa obiettivo se specifici in “Voglio aumentare le vendite del 15% in 12 mesi”. In questa fase non definire in maniera stringente i valori, perché ci tornerai dopo.
2. Ora tocca ai KPI, che devono essere misurabili e rilevanti per gli obiettivi fissati nella fase precedente. Ne esistono veramente tantissimi e non possiamo elencarteli tutti. Intanto, è importante distinguere tra lagging e leading. Più avanti ti elenchiamo anche 100 KPI con relative formule.
3. Definisci i valori, perché – una volta scelti i KPI – devi quantificare gli obiettivi. Nella fase 1 ti sei dato un orientamento, nella fase 2 hai individuato le unità di misura da usare, ora precisa i valori. Per farlo devi conoscere i dati storici della tua azienda, quindi sapere per quel KPI quanto hai performato in passato; sarebbe utile sapere quanto performano i tuoi competitor e qual è la media del settore. Ora puoi davvero individuare dei valori raggiungibili.
4. Stabilisci delle soglie di allerta. Definisci quei valori entro i quali le performance sono al di sotto delle aspettative o quando è necessario intervenire.
5. Utilizza gli strumenti giusti. Nei nostri approfondimenti ci soffermiano sugli strumenti di analisi che possono tornare utili, ma le fattispecie sono così tante che ogni settore o dipartimento ha i suoi. Sappi però che è necessario dotarsi delle tecnologie giuste per poter dare un valore ai KPI. Può essere un excel in cui raccogliere i risultati di un sondaggio, oppure un CRM di ultima generazione, un misuratore di CO2 o altro!

KPI lagging e leading

I KPI lagging misurano i risultati ottenuti in un periodo passato. Offrono una visione chiara delle performance già raggiunte, ma non predicono il futuro. Sono utili per analizzare trend, valutare l’efficacia di strategie passate e individuare aree di miglioramento. Forniscono una base solida per prendere decisioni strategiche future, ma da soli non indicano la direzione da prendere.

Esempi: fatturato trimestrale, numero di clienti acquisiti, tasso di abbandono (churn rate) mensile, quota di mercato, numero di prodotti venduti.

I KPI leading misurano fattori che influenzano i risultati futuri. Forniscono una visione predittiva, aiutando ad anticipare trend e adattare le strategie in modo proattivo. Sono utili per capire dove concentrare gli sforzi e quali azioni intraprendere per raggiungere gli obiettivi. Offrono una visione dinamica delle performance, indicando la direzione verso cui si sta andando.

Esempi: numero di lead qualificati, engagement sui social media, soddisfazione dei dipendenti, tasso di apertura delle email, numero di visite al sito web.

KPI qualitativi e quantitativi

I KPI qualitativi spesso sorprendono, perché si è portati a pensare che la qualità non possa essere misurata. Va datto che la qualità, in un numero, ci sta stretta, ma – per esigenze di business – poterla valutare è comunque importante per registrare i trend. Poi, chiaramante, tutto va interpretato. Ad ogni modo, questi indicatori misurano aspetti soggettivi, come la percezione del brand o la soddisfazione del cliente. Forniscono informazioni preziose su aspetti intangibili. Certo: sono più difficili da misurare: richiedono sondaggi, recensioni, feedback e, come detto, tanta capacità di interpretazione.

Esempi: reputazione del brand, fedeltà dei clienti, qualità del servizio clienti, motivazione dei dipendenti.

I KPI quantitativi sono i più noti: misurano aspetti oggettivi e quantificabili del business, espressi in numeri. Forniscono dati precisi e facili da confrontare, utili per tracciare l’andamento nel tempo e valutare l’efficacia delle azioni. Sono oggettivi e lasciano poco spazio all’interpretazione.

Esempi: fatturato, numero di clienti, tasso di conversione, tempo di caricamento del sito web.

Esempi di KPI

Tra qualitativi e quantitativi, i KPI da elencare sono davvero tantissimi. Noi abbiamo focalizzato l’attenzione su quelli di vendita, marketing, lead generation e quelli aziendali.

Al di là degli approfondimenti, abbiamo chiesto all’AI (nella fattispecie Gemini Advanced) di farci un elenco dei 100 KPI più comuni. Questo è quello che ci ha suggerito l’intellingenza artificiale:

Vendite

1. Fatturato: Ricavi totali generati dalle vendite. Formula: Prezzo unitario x Quantità venduta
2. Numero di vendite: Quantità totale di prodotti o servizi venduti.
3. Valore medio degli ordini: Valore medio di ogni ordine effettuato. Formula: Fatturato / Numero di vendite
4. Tasso di conversione: Percentuale di visitatori che effettuano un acquisto. Formula: (Numero di vendite / Numero di visitatori) x 100
5. Costo di acquisizione cliente (CAC): Costo medio per acquisire un nuovo cliente. Formula: Costo totale di marketing e vendite / Numero di nuovi clienti
6. Lifetime value del cliente (LTV): Valore totale che un cliente genera nel corso della sua relazione con l’azienda. Formula: Valore medio degli ordini x Frequenza di acquisto media x Durata media della relazione con il cliente
7. Tasso di abbandono dei clienti (Churn rate): Percentuale di clienti che interrompono la relazione con l’azienda in un determinato periodo. Formula: (Numero di clienti persi / Numero di clienti totali all’inizio del periodo) x 100
8. Quota di mercato: Percentuale del mercato totale detenuta dall’azienda. Formula: (Vendite dell’azienda / Vendite totali del mercato) x 100
9. Tasso di penetrazione del mercato: Percentuale del mercato target che l’azienda è riuscita a conquistare. Formula: (Numero di clienti dell’azienda / Dimensione del mercato target) x 100
10. Tasso di crescita delle vendite: Percentuale di aumento delle vendite in un determinato periodo. Formula: ((Vendite del periodo attuale – Vendite del periodo precedente) / Vendite del periodo precedente) x 100
11. Margine di profitto lordo: Differenza tra ricavi e costo del venduto, espressa in percentuale. Formula: ((Fatturato – Costo del venduto) / Fatturato) x 100
12. Margine di profitto netto: Profitto netto diviso per il fatturato, espresso in percentuale. Formula: (Profitto netto / Fatturato) x 100
13. Ritorno sull’investimento (ROI): Misura la redditività di un investimento. Formula: ((Guadagno dall’investimento – Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento) x 100
14. Tasso di chiusura: Percentuale di opportunità di vendita che si trasformano in vendite. Formula: (Numero di vendite chiuse / Numero di opportunità di vendita) x 100
15. Durata del ciclo di vendita: Tempo medio impiegato per chiudere una vendita.
16. Numero di lead qualificati: Numero di lead che soddisfano i criteri di qualificazione.
17. Tasso di conversione dei lead: Percentuale di lead che si trasformano in clienti. Formula: (Numero di clienti / Numero di lead) x 100
18. Lead scoring: Punteggio assegnato ai lead in base al loro potenziale di acquisto.
19. Customer satisfaction (CSAT): Misura la soddisfazione dei clienti.
20. Net Promoter Score (NPS): Misura la fedeltà dei clienti e la loro propensione a raccomandare l’azienda.

Marketing

21. Traffico del sito web: Numero di visitatori del sito web.
22. Sorgenti di traffico: Canali da cui provengono i visitatori (es. ricerca organica, social media, email marketing).
23. Tasso di rimbalzo: Percentuale di visitatori che abbandonano il sito dopo aver visualizzato una sola pagina.
24. Tempo di permanenza sul sito: Tempo medio che i visitatori trascorrono sul sito web.
25. Pagine per visita: Numero medio di pagine visualizzate da ogni visitatore.
26. Lead generation: Numero di lead generati dalle attività di marketing.
27. Tasso di conversione dei lead: Percentuale di lead che si trasformano in clienti. Formula: (Numero di clienti / Numero di lead) x 100
28. Costo per lead (CPL): Costo medio per generare un lead. Formula: Costo totale di marketing / Numero di lead generati
29. ROI delle campagne marketing: Ritorno sull’investimento delle campagne di marketing. Formula: ((Guadagno dalle campagne marketing – Costo delle campagne marketing) / Costo delle campagne marketing) x 100
30. Engagement sui social media: Misura l’interazione degli utenti con i contenuti sui social media (es. like, commenti, condivisioni).
31. Reach sui social media: Numero di persone che hanno visualizzato i contenuti sui social media.
32. Tasso di crescita dei follower: Percentuale di aumento dei follower sui social media in un determinato periodo. Formula: ((Numero di follower attuali – Numero di follower precedenti) / Numero di follower precedenti) x 100
33. Brand awareness: Misura la conoscenza del brand da parte del pubblico.
34. Sentiment analysis: Analisi del sentiment (positivo, negativo, neutro) espresso dagli utenti online nei confronti del brand.
35. Click-through rate (CTR): Percentuale di utenti che cliccano su un link o un annuncio. Formula: (Numero di click / Numero di impression) x 100
36. Tasso di apertura delle email: Percentuale di destinatari che aprono un’email.
37. Tasso di click delle email: Percentuale di destinatari che cliccano su un link in un’email.
38. Tasso di disiscrizione alle email: Percentuale di destinatari che si disiscrivono da una lista di email.

Customer service

39. Customer satisfaction (CSAT): Misura la soddisfazione dei clienti.
40. Net Promoter Score (NPS): Misura la fedeltà dei clienti e la loro propensione a raccomandare l’azienda.
41. Tempo di risoluzione dei problemi: Tempo medio impiegato per risolvere i problemi dei clienti.
42. First response time: Tempo medio impiegato per rispondere alle richieste dei clienti.
43. Tasso di risoluzione al primo contatto: Percentuale di problemi risolti al primo contatto con il customer service.
44. Numero di ticket di supporto: Numero di richieste di assistenza ricevute.
45. Customer churn rate: Percentuale di clienti che interrompono la relazione con l’azienda. Formula: (Numero di clienti persi / Numero di clienti totali all’inizio del periodo) x 100
46. Customer lifetime value (CLTV): Valore totale che un cliente genera nel corso della sua relazione con l’azienda. Formula: Valore medio degli ordini x Frequenza di acquisto media x Durata media della relazione con il cliente

Finanza

47. Profitto: Ricavi totali meno costi totali. Formula: Fatturato – Costi totali
48. Margine di profitto lordo: Differenza tra ricavi e costo del venduto, espressa in percentuale. Formula: ((Fatturato – Costo del venduto) / Fatturato) x 100
49. Margine di profitto netto: Profitto netto diviso per il fatturato, espresso in percentuale. Formula: (Profitto netto / Fatturato) x 100
50. Ritorno sull’investimento (ROI): Misura la redditività di un investimento. Formula: ((Guadagno dall’investimento – Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento) x 100
51. Flusso di cassa: Differenza tra entrate e uscite di cassa in un determinato periodo.
52. Debito: Somma di denaro che l’azienda deve a terzi.
53. Liquidità: Disponibilità di denaro contante o attività facilmente convertibili in denaro.
54. Indice di liquidità: Misura la capacità dell’azienda di far fronte ai propri debiti a breve termine. Formula: Attività correnti / Passività correnti
55. Indice di indebitamento: Misura il livello di indebitamento dell’azienda. Formula: Debiti totali / Patrimonio netto
56. Rendimento del capitale proprio (ROE): Misura la redditività del capitale investito dagli azionisti. Formula: (Utile netto / Patrimonio netto) x 100
57. Rendimento del capitale investito (ROIC): Misura la redditività del capitale investito nell’azienda. Formula: (NOPAT / Capitale investito) x 100
    • NOPAT = Utile operativo dopo le tasse
58. EBITDA: Utile ante interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento. Formula: Ricavi – Costi (esclusi interessi, tasse, deprezzamento e ammortamento)
59. Free cash flow (FCF): Flusso di cassa disponibile dopo le spese in conto capitale. Formula: Flusso di cassa operativo – Spese in conto capitale

Risorse umane

60. Tasso di turnover dei dipendenti: Percentuale di dipendenti che lasciano l’azienda in un determinato periodo. Formula: (Numero di dipendenti che hanno lasciato l’azienda / Numero medio di dipendenti) x 100
61. Costo del turnover: Costo totale associato al turnover dei dipendenti (reclutamento, formazione, ecc.).
62. Tempo medio di reclutamento: Tempo impiegato per assumere un nuovo dipendente.
63. Soddisfazione dei dipendenti: Misura il livello di soddisfazione dei dipendenti nei confronti del lavoro e dell’azienda.
64. Engagement dei dipendenti: Misura il livello di coinvolgimento e motivazione dei dipendenti.
65. Produttività dei dipendenti: Misura l’efficienza e la produttività dei dipendenti. Formula: Output / Input (es. vendite per dipendente, unità prodotte per dipendente)
66. Tasso di assenteismo: Percentuale di assenze dal lavoro in un determinato periodo. Formula: (Numero di giorni di assenza / Numero totale di giorni lavorativi) x 100
67. Tasso di infortuni sul lavoro: Numero di infortuni sul lavoro in un determinato periodo.

Produzione

68. Efficienza produttiva: Misura l’efficienza del processo produttivo. Formula: Output / Input (es. unità prodotte / ore lavorate)
69. Capacità produttiva: Massima quantità di prodotti che possono essere prodotti in un determinato periodo.
70. Tasso di utilizzo della capacità produttiva: Percentuale di utilizzo della capacità produttiva. Formula: (Produzione effettiva / Capacità produttiva) x 100
71. Tempo di ciclo: Tempo impiegato per completare un ciclo produttivo.
72. Lead time: Tempo impiegato per evadere un ordine.
73. Tasso di difettosità: Percentuale di prodotti difettosi. Formula: (Numero di prodotti difettosi / Numero totale di prodotti) x 100
74. Costo unitario di produzione: Costo per produrre una singola unità di prodotto. Formula: Costi totali di produzione / Numero di unità prodotte
75. Inventario: Quantità di materie prime, prodotti in corso di lavorazione e prodotti finiti a magazzino.
76. Rotazione dell‘inventario: Misura la velocità con cui l’inventario viene venduto o utilizzato. Formula: Costo del venduto / Inventario medio

Logistica

77. Tempo di consegna: Tempo impiegato per consegnare un prodotto al cliente.
78. Costo di spedizione: Costo per spedire un prodotto.
79. Tasso di puntualità delle consegne: Percentuale di consegne effettuate entro i tempi previsti.
80. Tasso di soddisfazione del cliente per la consegna: Misura la soddisfazione del cliente per il servizio di consegna.
81. Efficienza del magazzino: Misura l’efficienza delle operazioni di magazzino (es. ricezione, stoccaggio, spedizione).

Tecnologia

82. Uptime del sistema: Percentuale di tempo in cui un sistema è operativo.
    • Formula: (Tempo totale – Tempo di inattività) / Tempo totale x 100
83. Tempo medio di riparazione (MTTR): Tempo medio impiegato per riparare un guasto.
84. Frequenza dei guasti: Numero di guasti in un determinato periodo.
85. Sicurezza informatica: Numero di incidenti di sicurezza informatica.
86. Tasso di adozione della tecnologia: Percentuale di utenti che utilizzano una nuova tecnologia.

Project management

87. Rispetto del budget: Misura se un progetto è stato completato entro il budget previsto.
88. Rispetto dei tempi: Misura se un progetto è stato completato entro i tempi previsti.
89. Qualità del progetto: Misura la qualità del risultato finale del progetto.
90. Soddisfazione del cliente per il progetto: Misura la soddisfazione del cliente per il progetto.

Sostenibilità

91. Emissioni di CO2: Quantità di emissioni di anidride carbonica prodotte dall’azienda.
92. Consumo di energia: Quantità di energia consumata dall’azienda.
93. Consumo di acqua: Quantità di acqua consumata dall’azienda.
94. Produzione di rifiuti: Quantità di rifiuti prodotti dall’azienda.
95. Riciclo: Percentuale di rifiuti riciclati.

Innovazione

96. Numero di nuovi prodotti lanciati: Numero di nuovi prodotti lanciati sul mercato in un determinato periodo.
97. Tempo di sviluppo di nuovi prodotti: Tempo impiegato per sviluppare un nuovo prodotto.
98. Ritorno sull’investimento in ricerca e sviluppo (R&S): Misura la redditività degli investimenti in ricerca e sviluppo.
99. Numero di brevetti: Numero di brevetti ottenuti dall’azienda.
100. Tasso di adozione di nuove tecnologie: Percentuale di utilizzo di nuove tecnologie all’interno dell’azienda.

Gli errori più frequenti nell’uso dei KPI

A questo punto, alcuni tra gli errori più frequenti dovrebbero essere chiari e, probabilmente, risultare familiari. Diciamo che la gestione non sempre ottimale di questi indicatori dipende in parte dalla loro “popolarità” e dalla credenza di poterli gestire facilmente, semplicemente “pecando” quello giusto. Noi stessi ve ne abbiamo elencati 100, solo dopo aver dato delle procedure minime. I KPI, bisogna ricordarlo, attengono alla strategia ed è sbagliato pensare di poterli scegliere senza aver prima maturato una visione e una direzione d’insieme. Ciò detto, ecco a nostro giudizio gli errori più frequenti che manager e imprenditori compiono rispetto ai KPI:

1. Non porsi il problema. Per molte piccole aziende o studi professionali l’unico KPI interessante è il fatturato. Peccato che questo dipenda, a sua volta, da altri indicatori.
2. Scegliere troppi KPI. Tracciare ogni dato non ha senso. Disperde energie e, soprattutto, fa perdere il focus sui dati che contano. Se vogliamo attenerci a un limite numerico, diciamo che sono sufficienti 5-10 KPI per dipartimento.
3. Scegliere i KPI sbagliati. Lo si fa in generale pensando già di avere chiare le idee. Invece no, ci si accorge di essere stati eccessivamente dettagliati, eccessivamente generici… o semplicemente di non aver chiara la differenza tra KPI e obiettivi, no?
4. Scegliere solo KPI quantitativi. Anche questo lo abbiamo detto: purtroppo si pensa che gli unici indicatori giusti siano quelli oggettivi. Invece sono importantissimi – ad esempio nelle risorse umane o nel customer care – anche i KPI qualitativi.
5. Tenersi i KPI per sé. I manager dovrebbero comunicare obiettivi e valori al proprio team, in modo tale che questo sia il primo a guardare i valori di riferimento e ad essere coinvolgo in vista del raggiungimento del risultato.
6. Non usare gli strumenti giusti. La cosa peggiore è scegliere i KPI utili, ma poi non saperli/poterli misurare nel modo giusto. Magari mancano strumenti di analisi all’altezza, oppure manca chi sappia settare in maniera appropriata il programma. Ovviamente, così diventa tutto inutile.
7. Non farsi guidare dai KPI. Questi indicatori ti dicono se stai o meno raggiungendo un risultato, sembra ovvio che tu debba avere la capacità di cambiare tattica e strategie in base a ciò che i KPI ti raccontano. Invece no, non è un approccio così scontato e, in questo modo, gli indicatori si limitano a descrivere le azioni fatte in passato, senza incidere sul futuro.
8. Non definire i valori di riferimento. Specie la prima volta che si cominciano a usare questi indicatori, si cade nell’errore di guardare nessun altro dato se non il proprio. Ebbene, anche quando non abbiamo uno storico o un’idea di quale debba essere il valore del KPI, possiamo sempre guardare la concorrenza o studi sul settore, per cominciare a settarsi su dei valori.

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