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Glossario per sales e marketing B2B

Vocabolo "Strategia" nel glossario su sales e marketer

A

Account

In ambito aziendale, l’account è il cliente attuale o potenziale. Spesso si tratta di un’azienda, con cui un venditore ha una relazione commerciale. Al di fuori di questo contesto, il termine “account” si riferisce genericamente a un registro che tiene traccia di transazioni economiche e, in ambito bancario, al conto corrente. Nel B2B questo vocabolo ha finito per descrivere il cliente, sottolineandone l’importanza e l’opportunità di stabilire con lui un rapporto duraturo.

Account Executive (AE)

Venditore responsabile della gestione e della crescita di un portafoglio di account. Il suo focus è l’acquisizione di nuovi clienti, anche se spesso svolge anche la funzione Account Manager, impegnandosi in up- e cross-selling.

Account-Based Marketing (ABM)

L’Account-Based Marketing (ABM) è una strategia B2B che si concentra sull’acquisizione e sulla fidelizzazione di un numero limitato di account ad alto valore, anche grazie all’allineamento di team marketing e sales.

Account manager

Gestisce i clienti già acquisiti, affinché possano ritenersi sempre soddisfatti, rinnovino i contratti e, all’occorrenza, comprino nuovi beni o servizi. Spesso la stessa figura svolge anche il ruolo di Account Executive. Rispetto al Customer Success Manager si occupa maggiormente dell’aumento del valore del cliente.

Advocacy

Fase finale del Customer Journey, nella quale il cliente soddisfatto diventa lui stesso promotore del brand, attraverso azioni tradizionali come il passaparola, oppure pubblicazioni digitali come un post sui social o una recensione.

Agente di commercio

Vedi Sales representative.

All-bound

Approccio di marketing che pone l’accento sull’uso combinato di strategie di inbound e outbound, grazie alle quali è possibile creare relazioni stabili e durature con i clienti, ai quali sono garantiti servizi altamente personalizzati. A questo modello è ispirato il Metodo Result.

Awareness

È la prima fase del Customer Journey e si riferisce a quanto le persone sono consapevoli dell’esistenza del brand e lo associano a specifici prodotti, servizi o valori.

B

B2B, B2C, B2G, C2C

Sono acronimi che descrivono i modelli aziendali, individuando le aziende che commerciano beni o servizi in maniera:

  • B2B, ossia business to business, da società a società;
  • B2C, business to consumer, da azienda a consumatore finale;
  • B2G, business to government, da azienda ad Amministrazione Pubblica;
  • C2C, consumer to consumer, da consumatore a consumatore, che diventa economicamente rilevante soprattutto quando diventa B2C2C. Un esempio concreto sono i marketplace come Amazon o eBay (business), che permettono lo scambio commerciale tra utenti (C2C).

La diversità di tutti i rapporti commerciali suelencati impone strategie di marketing e vendita profondamente differenti.

BANT, modello

È un modello utile a qualificare lead e prospect. Attraverso il suo uso possiamo individuare l’MQL, uno dei KPI di acquisizione dei sales. L’acronimo riassume le iniziali di:

  • Budget, che individua le capacità economiche del potenziale cliente.
  • Authority, che descrive le capacità decisionali del lead/prospect all’interno della propria azienda.
  • Need, è il bisogno effettivo del potenziale cliente del prodotto/servizio venduto .
  • Timing, utile a capire i tempi del bisogno del cliente e valutare quando l’affare potrà potenzialmente essere chiuso con successo.
BDR

Acronimo di Business Development Representative; è una figura professionale relativamente nuova, che lavora a stretto contatto con il team Sales ed è ideale in tema interfunzionali come il Revenue Team. Il BDR è un professionista delle vendite con focus su identificazione e qualificazione di nuovi potenziali clienti (lead generation e prospecting).

Branding

Processo di creazione e gestione dell’identità di un marchio, attraverso elementi come nome, logo, design e comunicazione, al fine di costruire una percezione positiva e duratura nella mente dei consumatori. Oltre ad aziende e prodotti, la creazione del brand può riguardare anche le persone.

Buyer persona

Il buyer persona è una rappresentazione fittizia del cliente ideale, che aiuta le aziende a comprendere meglio il loro pubblico target e a creare strategie di marketing e comunicazione più efficaci.

C

Commerciale

Vedi Sales representative.

Consideration

Seconda fase del Customer Journey, nella quale il potenziale cliente è ancora in fase di valutazione di opzioni diverse che coinvolgono anche i competitor.

Content Marketing

Strategia di marketing, centrata sulla creazione di contenuti di valore per il target di riferimento, con l’obiettivo di incanalarlo in un funnel. Questa strategia abbraccia i principi dell’inbound marketing e può implicare l’uso di qualsiasi medium. Più di frequente, blog e social network come, nel B2B, LinkedIn.

Conversion Rate

È una delle KPI più importanti, usata sia da sales che marketing. Calcola la percentuale di utenti che compiono un’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la compilazione di un modulo.

CMS

Acronimo di Content Management System, che descrive un software che permette di creare, gestire e modificare contenuti di un sito web in maniera semplificata e veloce. Tra i CMS più noti ricordiamo WordPress, Shopify, Drupal, Joomla, Prestashop e Magento.

CRM

Il CRM è un software per il Customer Relationship Management, cioè la gestione delle relazioni con i clienti, che serve a creare una customer experience di valore dall’acquisizione del lead al post-vendita.

Il CRM è uno strumento indispensabile per acquisire, gestire e organizzare i lead, organizzare attività e flussi di lavoro, automatizzare alcuni processi e mantenere allineati i reparti, tra cui per l’appunto il Marketing e i Sales. Oltre ad aiutare a tracciare determinati KPI, i CRM sono fondamentali per commerciale, makerting e possono essere integrati anche con LinkedIn.

Cross-selling

Tecnica di vendita che consiste nel proporre ai clienti prodotti o servizi complementari a quelli acquistati o in fase di acquisto. Un esempio di cross-selling è la vendita di servizi correlati come il noleggio auto nelle fasi di acquisto di un biglietto aereo.

Competitor diretti e indiretti

I competitor di un’azienda sono i suoi concorrenti. Sono diretti quelli che vendono lo stesso bene o servizio; sono indiretti quelli che vendono alternative diverse, ma che soddisfano lo stesso bisogno. Ad esempio, per un produttore di caldaie a metano è un concorrente diretto chi vende lo stesso prodotto, è indiretto quello che vende pannelli fotovoltaici.

Conversion

Terza fase del Customer Journey, che converte il prospect in cliente. Il potenziale cliente decide di acquistare il prodotto/servizio, diventando un cliente effettivo.

Customer Journey

Il customer journey è una rappresentazione esemplificativa del percorso che un cliente compie dall’iniziale consapevolezza di un bisogno al suo soddisfacimento attraverso l’acquisto e l’uso del bene/servizio. È un concetto più ampio di funnel marketing e funnel di vendita contribuisce a dare linearità ad azioni di marketing, sales e post-vendita (customer success e customer care). Le fasi “classiche” del Customer Journey sono:

Customer Care

Il Customer Care è l’insieme delle attività volte a fornire assistenza e supporto ai clienti. Il focus è sulla risoluzione dei problemi legati al prodotto/servizio o su difficoltà procedurali. È un approccio più centrato sulla soddisfazione immediata, piuttosto che su quella di lungo termine tipica del Customer Success.

Customer Success

Il Customer Success è un nuovo approccio al post-vendita. Prevede spesso la figura di un Customer Success Manager (SM), che si assicura la soddisfazione e il successo dei clienti nel lungo termine. Tale approccio prevede un supporto personalizzato e si differenzia da quello dell’account manager, perché mentre quest’ultimo ha il focus sull’aumento del valore del cliente (identificando opportunità di up- e cross-selling, il CSM si assicura che il partner sia soddisfatto dei servizi già acquistati.

D

Direttore commerciale

Vedi Sales director.

Discovery Call

Chiamata esplorativa che in genere si effettua nella fase iniziale del funnel di vendita, subito dopo che un lead è stato qualificato come potenziale cliente. Si tratta di un momento fondamentale per la qualificazione del lead e valutare l’eventuale prosieguo nella pipeline di vendita.

F

Forecast

È una previsione di vendita su futuri ricavi o volumi di vendita di un’azienda. Si basa su dati storici, analisi di mercato e fattori interni ed esterni.

Funnel di vendita

Il funnel di vendita è il percorso che il lead compie, diventando prima qualificato, poi prospect e infine cliente. Le fasi classiche di questo percorso sono:

  • Opportunità,
  • Proposta,
  • Negoziazione,
  • Chiusura,
  • Fidelizzazione

Il Funnel di vendita corrisponde e dettaglia la parte finale del Customer Journey.

Funnel marketing

Il funnel marketing è il percorso che l’audience compie, diventando utente e potenziale acquirente/lead. Le fasi classiche di questo percorso sono:

  • Consapevolezza,
  • Interesse,
  • Considerazione,
  • Conversione.

Il Funnel marketing corrisponde e dettaglia la parte iniziale del Customer Journey.

G

Growth director

Dirigente responsabile della crescita aziendale, la cui figura può inglobare o affiancare il Sales director. Nel primo caso il Growth director si occupa anche dell’acquisizione di nuovi clienti; nel secondo è focalizzato sul suo elemento caratteristico, ossia l’identificazione e realizzazione di nuove opportunità di crescita per l’azienda.

I

Inbound marketing

Metodologia di marketing finalizzata a fare in modo che il primo contatto con l’azienda sia un’iniziativa del potenziale acquirente/utente. Si basa su strategie che spesso inglobano il content marketing e che quindi implicano la creazione di contenuti di valore che guidano l’utente nel processo d’acquisto. Opposto all’inbound è l’outbound marketing, mentre l’all-bound è l’approccio che unisce le due metodologie.

K

KPI

KPI sta per Key Performance Indicator, ovvero indicatori di prestazione che servono per monitorare i risultati delle varie attività di un’azienda, siano essi riferiti a un reparto, a un progetto o all’andamento dell’intera azienda in un dato lasso di tempo.

Un KPI deve fornire informazioni oggettive e decisive, e per farlo deve essere SMART, ossia: Specific (specifico), Measurable (misurabile), Attainable (raggiungibile, accessibile), Realistic (realistico), Time-based (deve avere dei limiti di tempo entro cui realizzarsi). Esistono tanti indicatori, ma i team sales e marketing dovrebbero senz’altro conoscere i:

L

Lead

Il lead è la persona fisica o l’azienda che ha mostrato un interesse concreto per il prodotto o servizio. Nelle fasi successive della pipeline di vendita, il team sales individua i lead qualificati, idonei a diventare prospect.

Lead Generation

La generazione contatti è l’obiettivo che guida specifiche strategie di marketing, usate soprattutto nel B2B. Il processo di Lead Generation può implicare l’uso di diversi media e gli si associano specifiche KPI per misurare quantità e qualità dei lead.

Lifetime Value (LTV)

È una metrica presa in considerazione sia tra li KPI di vendita che di marketing e stima il valore totale che un cliente genererà per un’azienda durante l’intero rapporto commerciale, considerando acquisti ripetuti, upselling e cross-selling.

M

Multichannel marketing

Strategia che coinvolge l’utilizzo di più canali di comunicazione e vendita, quali possono essere sito web, social media, email e, soprattutto nell’accezione dell’omnichannel, spazi fisici. Il multichannel risulta una tendenza naturale in un ecosistema digitale sempre più integrato.

N

Nurturing

Il nurturing è un processo di coltivazione delle relazioni con lead, consumatori o community, attraverso contenuti molto personalizzati. Può comprendere email mirate, processi di automazione, eventi o altri media ed iniziative. Lo scopo può essere guidare il lead lungo il funnel di vendita, fino alla conversione; tenere in “caldo” il proprio pubblico o segmentarlo per strategie future.

Il vocabolo si associa anche al brand (brand nurturing), intendendo il processo di coltivazione e rafforzamento dell’immagine di aziende e prodotti/servizi.

O

Omnichannel

L’esperienza dell’utente/consumatore attraversa diversi canali, fisici e digitali, in maniera coerente e senza apparenti istruzioni. Rispetto al multichannel, il livello di integrazione tra piattaforme diverse è maggiore.

Outbound

Le azioni di outbound sono spesso associate al cosiddetto marketing di interruzione, poiché si basano sul contatto diretto del target da parte dell’azienda e sulla progressiva qualificazione del lead. Questo approccio, apparentemente tradizionale, si è profondamente innovato. Oltre al classico call center, l’outbound è possibile anche con strategie innovative applicate a LinkedIn e qualificate grazie a strategie allbound.

P

PDV

Acronimo di Punto di Vendita, ossia luogo fisico o virtuale dove avviene la vendita di prodotti o servizi al cliente finale.

Pipeline di vendita

La pipeline di vendita è una rappresentazione e semplificazione delle fasi del processo di vendita, utile anche a individuare il posizionamento del prospect lungo il percorso di conversione in cliente. Le diverse fasi cambiano da settore e organizzazione aziendale, ma in linea generale sono:

Posizionamento

Riferito al brand, il posizionamento è la percezione che i consumatori hanno dell’azienda o del prodotto. Si agisce sul posizionamento attraverso strategie di branding. In ambito di marketing, spesso la parola “posizionamento” fa riferimento alla presenza delle parole chiave nelle pagine di ricerca e al loro miglioramento attraverso la SEO (Search Engine Optimization).

Post-vendita

Realizzata la vendita, inizia l’erogazione del servizio. Rientrano in questa fase li customer care e il customer success. A seconda dell’organizzazione azienda, il post-vendita coinvolge venditori, customer service e/o customer success manager.

PM

Acronimo che, a seconda dei casi, può indicare la professione del Project Manager e i software di Project Management.

Il Project Manager è la figura preposta a pianificare i lavori di un progetto, assegnare le risorse, controllarne l’esecuzione e a monitorare i tempi di realizzazione. Spesso vigila anche sul corretto impiego del budget stabilito e sul rispetto degli standard qualitativi.

I software di project management sono utilizzati per monitorare il processo di lavorazione dei progetti, gestire le task del team, controllarne la corretta esecuzione e i tempi di realizzazione. Utili per controllare anche i KPI di produttività.

Prospect

Il prospect è il potenziale acquirente, individuato dopo una fase di qualificazione dei lead e ulteriori comunicazioni che confermano l’interesse del soggetto verso il prodotto o servizio. La fase di selezione dei lead qualificati si chiama prospecting e fa parte della classica pipeline di vendita. Il prospecting può realizzarsi attraverso telefonate, networking o contatti via social. LinkedIn, ad esempio, si rivela molto utile nel B2B.

Q

Qualificazione

Fase della pipeline di vendita, nella quale i sales valutano i lead, individuando quelli con il maggiore potenziale per diventare clienti effettivi. In questa fase si utilizza spesso il Modello BANT per filtrare i lead e individuare i prospect.

R

Referral

Termine inglese entrato nel linguaggio tecnico di marketer e sales, che tuttavia rimanda a due forme tradizionali di sponsorizzazione: il passaparola e la raccomandazione. Il referral è infatti il “rinvio a qualcuno” e indica appunto il suggerimento che un cliente soddisfatto rivolge a un amico o collega di avvalersi dei servizi di un’azienda. Il referral marketing è una tipologia di marketing focalizzata sul passaparola.

Referral link” è termine ricorrente in CMS e tool di analisi, nei quali indica i siti web che stanno linkando al nostro.

Retention

Fase di post-vendita del Customer Journey, nella quale il cliente è tanto fidelizzato da continuare ad avere contattati con il brand, anche attraverso upselling.

Revenue Team

Team interfunzionale che permette di dare linearità e visione comune a tre dipartimenti: marketing, sales e post-vendita. Si compone spesso di Business Development Representative, Growth/Sales director, commerciali, Marketing manager e Customer success manager.

ROAS

Il Ritorno delle attività pubblicitarie (Return on Advertising Spend) è un KPI di advertising che misura le performance delle sole attività di advertising, non di tutte la strategia di promozione (perciò differisce dal ROI). La formula è: Entrate generate dalla campagna pubblicitaria) / (Costo della campagna pubblicitaria.

ROI

Il Ritorno degli investimenti (Return on Investment) è uno dei KPI di marketing più frequenti per misurare le performance di tutte le attività di promozione. La formula è: Guadagno derivante dall’investimento – Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento.

S

Sales Director

Traduzione inglese del “Direttore commerciale”, ha la responsabilità di sviluppare la strategia di vendita e di gestire il team di vendita, dall’assunzione all’individuazione degli obiettivi, passando per la formazione. Ha rapporti diretti con i clienti chiave e gestisce la pipeline di vendita. Differisce dal Growth Director, perché il focus del Direttore commerciale è l’acquisizione dei nuovi clienti.

Sales Enablement

Processo attraverso cui i venditori sono dotati di tutti gli strumenti necessari per vendere in maniera efficace, attraverso – ad esempio – corsi di formazione e coaching.

Sales representative

È comunemente noto come “commerciale” o “agente di commercio”; è un professionista che si occupa di promuovere e vendere prodotti o servizi ai clienti, gestendo l’intero processo di vendita, dalla prospezione alla chiusura del contratto.

Segmentazione

Attività finalizzata a dividere l’audience in gruppi di consumatori identificabili per caratteristiche demografiche e di comportamento. La segmentazione permette di recapitare messaggi personalizzati, ad esempio attraverso il digital advertising, l’email marketing e altre forme di automation marketing.

Social Selling

Attività di digital networking, promozione e vendita di servizi attraverso l’uso dei social media. Questo termine ha acquistato un rilievo particolare grazie allo sviluppo di funzionalità LinkedIn pensate per il social selling, quali il Sales Navigator e il Social Selling Index.

U

Upselling

Acquisto da parte di un cliente già acquisito di una versione più costosa o avanzata di un prodotto o servizio, oppure di funzionalità aggiuntive di un servizio modulare. Tipo upselling nei servizi digitali è l’upgrade di un software.

UPT

Acronimo di Unità per Transazione, rappresenta una metrica fondamentale, usata non solo nel commercio al dettaglio, che indica il numero medio di prodotti o servizi venduti in una singola transazione.

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