A
Account
In ambito aziendale, l’account è il cliente attuale o potenziale. Spesso si tratta di un’azienda, con cui un venditore ha una relazione commerciale. Al di fuori di questo contesto, il termine “account” si riferisce genericamente a un registro che tiene traccia di transazioni economiche e, in ambito bancario, al conto corrente. Nel B2B questo vocabolo ha finito per descrivere il cliente, sottolineandone l’importanza e l’opportunità di stabilire con lui un rapporto duraturo.
Account Executive (AE)
Venditore responsabile della gestione e della crescita di un portafoglio di account. Il suo focus è l’acquisizione di nuovi clienti, anche se spesso svolge anche la funzione Account Manager, impegnandosi in up- e cross-selling.
Account-Based Marketing (ABM)
L’Account-Based Marketing (ABM) è una strategia B2B che si concentra sull’acquisizione e sulla fidelizzazione di un numero limitato di account ad alto valore, anche grazie all’allineamento di team marketing e sales.
Account manager
Gestisce i clienti già acquisiti, affinché possano ritenersi sempre soddisfatti, rinnovino i contratti e, all’occorrenza, comprino nuovi beni o servizi. Spesso la stessa figura svolge anche il ruolo di Account Executive. Rispetto al Customer Success Manager si occupa maggiormente dell’aumento del valore del cliente.
Advocacy
Fase finale del Customer Journey, nella quale il cliente soddisfatto diventa lui stesso promotore del brand, attraverso azioni tradizionali come il passaparola, oppure pubblicazioni digitali come un post sui social o una recensione.
Agente di commercio
Vedi Sales representative.
All-bound
L’allbound è un approccio di marketing che pone l’accento sull’uso combinato di strategie di inbound e outbound, grazie alle quali è possibile creare relazioni stabili e durature con i clienti, ai quali sono garantiti servizi altamente personalizzati. A questo modello è ispirato il Metodo Result.
Awareness
È la prima fase del Customer Journey e si riferisce a quanto le persone sono consapevoli dell’esistenza del brand e lo associano a specifici prodotti, servizi o valori.
B
B2B, B2C, B2G, C2C
Sono acronimi che descrivono i modelli aziendali, individuando le aziende che commerciano beni o servizi in maniera:
- B2B, ossia business to business, da società a società;
- B2C, business to consumer, da azienda a consumatore finale;
- B2G, business to government, da azienda ad Amministrazione Pubblica;
- C2C, consumer to consumer, da consumatore a consumatore, che diventa economicamente rilevante soprattutto quando diventa B2C2C. Un esempio concreto sono i marketplace come Amazon o eBay (business), che permettono lo scambio commerciale tra utenti (C2C).
La diversità di tutti i rapporti commerciali suelencati – specie quelli B2B e B2C – impone strategie di marketing e vendita profondamente differenti.
BANT, modello
È un modello utile a qualificare lead e prospect. Attraverso il suo uso possiamo individuare l’MQL, uno dei KPI di acquisizione dei sales. L’acronimo riassume le iniziali di:
- Budget, che individua le capacità economiche del potenziale cliente.
- Authority, che descrive le capacità decisionali del lead/prospect all’interno della propria azienda.
- Need, è il bisogno effettivo del potenziale cliente del prodotto/servizio venduto .
- Timing, utile a capire i tempi del bisogno del cliente e valutare quando l’affare potrà potenzialmente essere chiuso con successo.
BDR
Acronimo di Business Development Representative; è una figura professionale relativamente nuova, che lavora a stretto contatto con il team Sales ed è ideale in tema interfunzionali come il Revenue Team. Il BDR è un professionista delle vendite con focus su identificazione e qualificazione di nuovi potenziali clienti (lead generation e prospecting).
Brand awareness
La brand awareness è il grado di conoscenza e riconoscimento di un marchio da parte del pubblico target. Misura quanto le persone sono consapevoli dell’esistenza del brand, lo ricordano e lo associano a specifici prodotti, servizi o valori. Fare attività di awareness di un brand significa quindi ampliare e rafforzare la memorabilità del marchio e fare in modo che sia associato ai valori indicati dalla strategia.
Branding
Processo di creazione e gestione dell’identità di un marchio, attraverso elementi come nome, logo, design e comunicazione, al fine di costruire una percezione positiva e duratura nella mente dei consumatori. Oltre ad aziende e prodotti, la creazione del brand può riguardare anche le persone.
Buyer persona
Il buyer persona è una rappresentazione fittizia del cliente ideale, che aiuta le aziende a comprendere meglio il loro pubblico target e a creare strategie di marketing e comunicazione più efficaci.
C
CAC
Metrica fondamentale per valutare l’efficacia delle strategie di marketing e vendita. Indica il costo medio sostenuto per acquisire un nuovo cliente. Si calcola dividendo il costo totale delle attività di marketing e vendita per il numero di nuovi clienti acquisiti in un determinato periodo.
CLTV (Customer Lifetime Value)
Metrica che stima il valore totale che un cliente genererà per l’azienda durante l’intero ciclo di vita della relazione commerciale. Tiene conto degli acquisti ripetuti, dell’upselling e del cross-selling. È un indicatore chiave per valutare la redditività e la sostenibilità del business.
Churn Rate
Indica la percentuale di clienti che abbandonano l’azienda in un determinato periodo. Un alto churn rate può segnalare problemi di customer satisfaction o di competitività. È un KPI fondamentale per monitorare la fedeltà dei clienti e la salute del business.
CMS
Acronimo di Content Management System, che descrive un software che permette di creare, gestire e modificare contenuti di un sito web in maniera semplificata e veloce. Tra i CMS più noti ricordiamo WordPress, Shopify, Drupal, Joomla, Prestashop e Magento.
Commerciale
Vedi Sales representative.
Competitor diretti e indiretti
I competitor di un’azienda sono i suoi concorrenti. Sono diretti quelli che vendono lo stesso bene o servizio; sono indiretti quelli che vendono alternative diverse, ma che soddisfano lo stesso bisogno. Ad esempio, per un produttore di caldaie a metano è un concorrente diretto chi vende lo stesso prodotto, è indiretto quello che vende pannelli fotovoltaici.
Consideration
Seconda fase del Customer Journey, nella quale il potenziale cliente è ancora in fase di valutazione di opzioni diverse che coinvolgono anche i competitor.
Content Marketing
Strategia di marketing, centrata sulla creazione di contenuti di valore per il target di riferimento, con l’obiettivo di incanalarlo in un funnel. Questa strategia abbraccia i principi dell’inbound marketing e può implicare l’uso di qualsiasi medium. Più di frequente, blog e social network come, nel B2B, LinkedIn.
Conversion Rate
È una dei KPI più importanti, usata sia da sales che marketing. Calcola la percentuale di utenti che compiono un’azione desiderata, come l’acquisto di un prodotto o la compilazione di un modulo.
Conversion
Terza fase del Customer Journey, che converte il prospect in cliente. Il potenziale cliente decide di acquistare il prodotto/servizio, diventando un cliente effettivo.
CRM
Il CRM è un software per il Customer Relationship Management, cioè la gestione delle relazioni con i clienti, che serve a creare una customer experience di valore dall’acquisizione del lead al post-vendita.
Il CRM è uno strumento indispensabile per acquisire, gestire e organizzare i lead, organizzare attività e flussi di lavoro, automatizzare alcuni processi e mantenere allineati i reparti, tra cui per l’appunto il Marketing e i Sales. Oltre ad aiutare a tracciare determinati KPI, i CRM sono fondamentali per commerciale, makerting e possono essere integrati anche con LinkedIn.
Cross-selling
Tecnica di vendita che consiste nel proporre ai clienti prodotti o servizi complementari a quelli acquistati o in fase di acquisto. Un esempio di cross-selling è la vendita di servizi correlati come il noleggio auto nelle fasi di acquisto di un biglietto aereo.
Customer Journey
Il customer journey è una rappresentazione esemplificativa del percorso che un cliente compie dall’iniziale consapevolezza di un bisogno al suo soddisfacimento attraverso l’acquisto e l’uso del bene/servizio. È un concetto più ampio di funnel marketing e funnel di vendita contribuisce a dare linearità ad azioni di marketing, sales e post-vendita (customer success e customer care). Le fasi “classiche” del Customer Journey sono:
Customer Care
Il Customer Care è l’insieme delle attività volte a fornire assistenza e supporto ai clienti. Il focus è sulla risoluzione dei problemi legati al prodotto/servizio o su difficoltà procedurali. È un approccio più centrato sulla soddisfazione immediata, piuttosto che su quella di lungo termine tipica del Customer Success.
Customer Success
Il Customer Success è un nuovo approccio al post-vendita. Prevede spesso la figura di un Customer Success Manager (CSM), che si assicura la soddisfazione e il successo dei clienti nel lungo termine. Tale approccio prevede un supporto personalizzato e si differenzia da quello dell’account manager, perché mentre quest’ultimo ha il focus sull’aumento del valore del cliente (identificando opportunità di up- e cross-selling, il CSM si assicura che il partner sia soddisfatto dei servizi già acquistati.
D
Direttore commerciale
Vedi Sales director.
Discovery Call
Chiamata esplorativa che in genere si effettua nella fase iniziale del funnel di vendita, subito dopo che un lead è stato qualificato come potenziale cliente. Si tratta di un momento fondamentale per la qualificazione del lead e valutare l’eventuale prosieguo nella pipeline di vendita.
F
FAINT
È uno dei modelli di qualificazione dei lead più agili e adattabili ad aziende in rapida crescita del B2B. È l’acronimo di Funds, Authority, Interest, Need e Timing e la sua caratteristica è la capacità di ponderare le considerazioni sul budget con una valutazione di prospettiva, perché “funds” apre anche ad altre tipologie di ricchezza.
Forecast
È una previsione di vendita su futuri ricavi o volumi di vendita di un’azienda. Si basa su dati storici, analisi di mercato e fattori interni ed esterni.
Funnel di vendita
Il funnel di vendita è il percorso che il lead compie, diventando prima qualificato, poi prospect e infine cliente. Le fasi classiche di questo percorso sono:
- Opportunità,
- Proposta,
- Negoziazione,
- Chiusura,
- Fidelizzazione
Il Funnel di vendita corrisponde e dettaglia la parte finale del Customer Journey.
Funnel marketing
Il funnel marketing è il percorso che l’audience compie, diventando utente e potenziale acquirente/lead. Le fasi classiche di questo percorso sono:
- Consapevolezza,
- Interesse,
- Considerazione,
- Conversione.
Il Funnel marketing corrisponde e dettaglia la parte iniziale del Customer Journey.
G
Growth director
Dirigente responsabile della crescita aziendale, la cui figura può inglobare o affiancare il Sales director. Nel primo caso il Growth director si occupa anche dell’acquisizione di nuovi clienti; nel secondo è focalizzato sul suo elemento caratteristico, ossia l’identificazione e realizzazione di nuove opportunità di crescita per l’azienda.
I
Inbound marketing
Metodologia di marketing finalizzata a fare in modo che il primo contatto con l’azienda sia un’iniziativa del potenziale acquirente/utente. Si basa su strategie che spesso inglobano il content marketing e che quindi implicano la creazione di contenuti di valore che guidano l’utente nel processo d’acquisto. Opposto all’inbound marketing è l’outbound, mentre l’all-bound è l’approccio che unisce le due metodologie.
K
KPI
KPI sta per Key Performance Indicator, ovvero indicatori di prestazione che servono per monitorare i risultati delle varie attività di un’azienda, siano essi riferiti a un reparto, a un progetto o all’andamento dell’intera azienda in un dato lasso di tempo.
Un KPI deve fornire informazioni oggettive e decisive, e per farlo deve essere SMART, ossia: Specific (specifico), Measurable (misurabile), Attainable (raggiungibile, accessibile), Realistic (realistico), Time-based (deve avere dei limiti di tempo entro cui realizzarsi). Esistono tanti indicatori, ma i team sales e marketing dovrebbero senz’altro conoscere i:
- KPI di vendita,
- KPI di marketing
- più specifici ancora, i KPI di lead generation,
- più di ampia visione, i KPI aziendali.
L
Lead
Il lead è la persona fisica o l’azienda che ha mostrato un interesse concreto per il prodotto o servizio. Nelle fasi successive della pipeline di vendita, il team sales individua i lead qualificati, idonei a diventare prospect. Lead qualificati sono gli MQL e gli SQL.
Lead Generation
La generazione contatti è l’obiettivo che guida specifiche strategie di marketing, usate soprattutto nel B2B. Il processo di Lead Generation può implicare l’uso di diversi media, talvolta piattaforme di settore gratuite o a pagamento e gli si associano specifiche KPI per misurare quantità e qualità dei lead.
Lifetime Value (LTV)
È una metrica presa in considerazione sia tra li KPI di vendita che di marketing e stima il valore totale che un cliente genererà per un’azienda durante l’intero rapporto commerciale, considerando acquisti ripetuti, upselling e cross-selling.
M
MEDDIC
È uno dei metodi di qualificazione dei lead più usati. Il suo significato è Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identify pain e Champion. Il MEDDIC presenta vantaggi e criticità, ma è, insieme al BANT, uno dei framework più apprezzati dai sales.
MQL
Acronimo di “Marketing Qualified Leads”. Come da nome, si tratta di un lead che – in base all’azione compiuta per diventare tale – è ragionevole credere abbia un lead scoring alto. Esempio di MQL è il lead generato dal download di un insight di settore.
Multichannel marketing
Strategia che coinvolge l’utilizzo di più canali di comunicazione e vendita, quali possono essere sito web, social media, email e, soprattutto nell’accezione dell’omnichannel, spazi fisici. Il multichannel risulta una tendenza naturale in un ecosistema digitale sempre più integrato.
N
NPS (Net Promoter Score)
Il Net Promoter Score è un sistema di valutazione dell’azienda attraverso il giudizio della propria clientela, che, attraverso un sondaggio, indica con quale probabilità possa suggerire a terzi di rivolgersi a noi per quel ben o servizio. Utile per conoscere il giudizio dei propri clienti e la qualità del servizio, l’NPS è molto utile anche per avviare azioni di referral marketing.
Nurturing
Il nurturing è un processo di coltivazione delle relazioni con lead, consumatori o community, attraverso contenuti molto personalizzati. Può comprendere email mirate, processi di automazione, eventi o altri media ed iniziative. Lo scopo può essere guidare il lead lungo il funnel di vendita, fino alla conversione; tenere in “caldo” il proprio pubblico o segmentarlo per strategie future.
Il vocabolo si associa anche al brand (brand nurturing), intendendo il processo di coltivazione e rafforzamento dell’immagine di aziende e prodotti/servizi.
O
Omnichannel
L’esperienza dell’utente/consumatore attraversa diversi canali, fisici e digitali, in maniera coerente e senza apparenti istruzioni. Rispetto al multichannel, il livello di integrazione tra piattaforme diverse è maggiore.
Outbound
Le azioni di outbound sono spesso associate al (ma non corrispondono con il) cosiddetto marketing di interruzione, poiché si basano sul contatto diretto del target da parte dell’azienda e sulla progressiva qualificazione del lead. Questo approccio, apparentemente tradizionale, si è profondamente innovato. Oltre al classico call center, l’outbound marketing è possibile anche con strategie innovative applicate a LinkedIn e qualificate grazie a strategie allbound.
P
PDV
Acronimo di Punto di Vendita, ossia luogo fisico o virtuale dove avviene la vendita di prodotti o servizi al cliente finale.
Pipeline di vendita
La pipeline di vendita è una rappresentazione e semplificazione delle fasi del processo di vendita, utile anche a individuare il posizionamento del prospect lungo il percorso di conversione in cliente. Le diverse fasi cambiano da settore e organizzazione aziendale, ma in linea generale sono:
- Prospecting
- Qualificazione
- Contatto
- Presentazione/Demo
- Proposta
- Negoziazione
- Chiusura
- Post-vendita
Posizionamento
Riferito al brand, il posizionamento è la percezione che i consumatori hanno dell’azienda o del prodotto. Si agisce sul posizionamento attraverso strategie di branding. In ambito di marketing, spesso la parola “posizionamento” fa riferimento alla presenza delle parole chiave nelle pagine di ricerca e al loro miglioramento attraverso la SEO (Search Engine Optimization).
Post-vendita
Realizzata la vendita, inizia l’erogazione del servizio. Rientrano in questa fase li customer care e il customer success. A seconda dell’organizzazione azienda, il post-vendita coinvolge venditori, customer service e/o customer success manager.
PM
Acronimo che, a seconda dei casi, può indicare la professione del Project Manager e i software di Project Management.
Il Project Manager è la figura preposta a pianificare i lavori di un progetto, assegnare le risorse, controllarne l’esecuzione e a monitorare i tempi di realizzazione. Spesso vigila anche sul corretto impiego del budget stabilito e sul rispetto degli standard qualitativi.
I software di project management sono utilizzati per monitorare il processo di lavorazione dei progetti, gestire le task del team, controllarne la corretta esecuzione e i tempi di realizzazione. Utili per controllare anche i KPI di produttività.
Prospect
Il prospect è il potenziale acquirente, individuato dopo una fase di qualificazione dei lead e ulteriori comunicazioni che confermano l’interesse del soggetto verso il prodotto o servizio. La fase di selezione dei lead qualificati si chiama prospecting e fa parte della classica pipeline di vendita. Il prospecting può realizzarsi attraverso telefonate, networking o contatti via social. LinkedIn, ad esempio, si rivela molto utile nel B2B.
Q
Qualificazione
Fase della pipeline di vendita, nella quale i sales valutano i lead, individuando quelli con il maggiore potenziale per diventare clienti effettivi. In questa fase si utilizza spesso il Modello BANT per filtrare i lead e individuare i prospect.
R
Referral
Termine inglese entrato nel linguaggio tecnico di marketer e sales, che tuttavia rimanda a due forme tradizionali di sponsorizzazione: il passaparola e la raccomandazione. Il referral è infatti il “rinvio a qualcuno” e indica appunto il suggerimento che un cliente soddisfatto rivolge a un amico o collega di avvalersi dei servizi di un’azienda. Il referral marketing è una tipologia di marketing focalizzata sul passaparola.
“Referral link” è termine ricorrente in CMS e tool di analisi, nei quali indica i siti web che linkano al nostro.
Retention
Fase di post-vendita del Customer Journey, nella quale il cliente è tanto fidelizzato da continuare ad avere contattati con il brand, anche attraverso upselling.
Revenue Team
Team interfunzionale che permette di dare linearità e visione comune a tre dipartimenti: marketing, sales e post-vendita. Si compone spesso di Business Development Representative, Growth/Sales director, commerciali, Marketing manager e Customer success manager.
ROAS
Il Ritorno delle attività pubblicitarie (Return on Advertising Spend) è un KPI di advertising che misura le performance delle sole attività di advertising, non di tutte la strategia di promozione (perciò differisce dal ROI). La formula è: Entrate generate dalla campagna pubblicitaria) / (Costo della campagna pubblicitaria.
ROI
Il Ritorno degli investimenti (Return on Investment) è uno dei KPI di marketing più frequenti per misurare le performance di tutte le attività di promozione. La formula è: Guadagno derivante dall’investimento – Costo dell’investimento) / Costo dell’investimento.
S
Sales Director
Traduzione inglese del “Direttore commerciale”, ha la responsabilità di sviluppare la strategia di vendita e di gestire il team di vendita, dall’assunzione all’individuazione degli obiettivi, passando per la formazione. Ha rapporti diretti con i clienti chiave e gestisce la pipeline di vendita. Differisce dal Growth Director, perché il focus del Direttore commerciale è l’acquisizione dei nuovi clienti.
Sales Enablement
Processo attraverso cui i venditori sono dotati di tutti gli strumenti necessari per vendere in maniera efficace, attraverso – ad esempio – corsi di formazione e coaching.
Sales representative
È comunemente noto come “commerciale” o “agente di commercio”; è un professionista che si occupa di promuovere e vendere prodotti o servizi ai clienti, gestendo l’intero processo di vendita, dalla prospezione alla chiusura del contratto.
SDR
Acronimo di “Sales Development Representative”, ossia di una figura professionale interfunzionale, esattamente come il BDR. A differenza di questo, però, l’SDR si concentra maggiormente sulla qualificazione dei lead inbound.
Segmentazione
Attività finalizzata a dividere l’audience in gruppi di consumatori identificabili per caratteristiche demografiche e di comportamento. La segmentazione permette di recapitare messaggi personalizzati, ad esempio attraverso il digital advertising, l’email marketing e altre forme di automation marketing.
SQL
Acronimo di “Sales Qualified Lead”, che – più che un lead – rappresenta un vero e proprio prospect. Nella progressione lunga la pipeline di vendita, l’SQL ha un punteggio lead maggiore dell’MQL.
Social Selling
Attività di digital networking, promozione e vendita di servizi attraverso l’uso dei social media. Questo termine ha acquistato un rilievo particolare grazie allo sviluppo di funzionalità LinkedIn pensate per il social selling, quali il Sales Navigator e il Social Selling Index.
U
Upselling
Acquisto da parte di un cliente già acquisito di una versione più costosa o avanzata di un prodotto o servizio, oppure di funzionalità aggiuntive di un servizio modulare. Tipico upselling nei servizi digitali è l’upgrade di un software.
UPT
Acronimo di Unità per Transazione, rappresenta una metrica fondamentale, usata non solo nel commercio al dettaglio, che indica il numero medio di prodotti o servizi venduti in una singola transazione.
W
WIP
Acronimo di “Work in Progress”, in realtà è impiegato sia in maniera informale, per indicare ad esempio che un task o un progetto è in fase di esecuzione, oppure – nel contesto dei KPI – per riferirsi al costo dei servizi avviati, ma non ancora completati e fatturati al cliente. I “giorni WIP” sono il tempo medio impiegato per completare un servizio e fatturarlo al cliente.
